作為營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)單元，渠道管理在營(yíng)銷(xiāo)管理理論體系中占有極其重要的地位。近來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，隨著渠道格局的扁平化演變趨勢(shì)越來(lái)越顯著，渠道模式的多樣化越來(lái)越明顯，渠道策略也逐步被營(yíng)銷(xiāo)管理者所關(guān)注，并不斷地加強(qiáng)實(shí)踐的探索。
勢(shì)所至，渠道管理培訓(xùn)也成為了一個(gè)熱點(diǎn)。于是，培訓(xùn)界推出了大量的渠道管理商業(yè)課程，管理網(wǎng)站也出現(xiàn)了眾多的渠道主題專欄，也有諸多的出版物，也有諸多的論壇、交流等。眾多的新概念、新理論、新方法的涌現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)人眼前，呈五彩繽紛之態(tài)。
別人眼花繚亂的同時(shí)，我在思考。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和培訓(xùn)管理領(lǐng)域耕耘了多年的我，覺(jué)得有必要就渠道管理培訓(xùn)的現(xiàn)狀做一個(gè)基本的審察。
渠道管理課程體系缺乏系統(tǒng)性
渠道管理培訓(xùn)只是營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)體系中的一個(gè)子系統(tǒng)。顯然，課程體系是渠道管理培訓(xùn)的核心。目前，還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)潛心于營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程體系設(shè)計(jì)研究的培訓(xùn)管理者，更別談渠道管理課程體系的設(shè)計(jì)了。
渠道管理方面的培訓(xùn)以公司層面講，有廠家、經(jīng)銷(xiāo)商兩個(gè)層面。筆者在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中接觸到經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷(xiāo)商們迫切需求渠道方面的培訓(xùn)，具體一談發(fā)現(xiàn)：有的需求有想了解廠家渠道政策的、也有興趣對(duì)區(qū)域內(nèi)行業(yè)內(nèi)渠道演變趨勢(shì)探討的，滑稽可笑的有要對(duì)付廠家妙招的，等等。廠家內(nèi)部呢，各個(gè)層級(jí)的管理人員，各個(gè)部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)人員，對(duì)渠道培訓(xùn)的需求又有所不同，有對(duì)渠道演變趨勢(shì)感興趣的，也有對(duì)渠道管理輸出感興趣的。
于是，許多缺乏營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐的培訓(xùn)管理者，便很難統(tǒng)一，也很難辨析偽需求及不精確的描述。如果有一個(gè)系統(tǒng)性強(qiáng)的最大框架的基于基本概念和理論的渠道管理課程體系，則可以不變應(yīng)萬(wàn)變。
渠道管理概念體系缺乏嚴(yán)肅性
公司內(nèi)部溝通語(yǔ)言不統(tǒng)一，使得對(duì)于渠道相關(guān)概念有著不同的理解，至少理解上會(huì)有偏差，甚至是迥然各異。比如，某一著名公司內(nèi)部出現(xiàn)的詞匯有渠道戰(zhàn)略、渠道策略、渠道規(guī)劃、渠道計(jì)劃、渠道開(kāi)發(fā)、渠道管理、渠道模式等詞匯，可真正交流起來(lái)，經(jīng)常出現(xiàn)笑話。別的不說(shuō)，站在公司戰(zhàn)略層面上，有人力、營(yíng)銷(xiāo)等職能戰(zhàn)略，渠道何來(lái)戰(zhàn)略之說(shuō)法?渠道最多算做策略層。依筆者看，渠道策略的說(shuō)法比渠道戰(zhàn)略更貼切。
諸多培訓(xùn)大師們也常犯錯(cuò)誤。譬如，將“通路”看成是某賣(mài)場(chǎng)的貨架之間的通道。課程中經(jīng)常出現(xiàn)“渠道管理”等同于“經(jīng)銷(xiāo)商管理”的錯(cuò)誤理解。也有的將“渠道”與“終端”絕對(duì)獨(dú)立，殊不知，終端只是截面上看渠道，筆者觀點(diǎn)是，終端實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者界面而已，它并不是實(shí)體描述，也不等同于零售店。
培訓(xùn)基礎(chǔ)理論研究缺乏獨(dú)創(chuàng)性
過(guò)于迷信西方理論�？铺乩諣I(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程中，拋開(kāi)渠道動(dòng)態(tài)、渠道合作、亞洲分銷(xiāo)等章節(jié)，渠道定義、渠道設(shè)計(jì)和渠道管理是三個(gè)核心概念。作為權(quán)威的營(yíng)銷(xiāo)理論教程，個(gè)人以為，前三者不能和后三者并列，只能作為輔助資料給讀者。而這點(diǎn)，教程沒(méi)有做到。同時(shí)，渠道管理是什么?管理職能有計(jì)劃、組織、實(shí)施與領(lǐng)導(dǎo)，那么渠道的什么行為需要管理?是對(duì)象，還是過(guò)程?作為事物，渠道的產(chǎn)生到滅亡的過(guò)程需要管理?如果如此，為什么將渠道決策和渠道管理并列提出?難道領(lǐng)導(dǎo)里面就沒(méi)有決策行為了?
權(quán)且不去考究科特勒的想法，我們要問(wèn)問(wèn)活躍在職業(yè)培訓(xùn)領(lǐng)域中的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)大師、專家、學(xué)者們，你們是否想過(guò)提出系統(tǒng)的渠道概念體系呢?是否想過(guò)自身的責(zé)任呢?是否反思過(guò)自身的拿來(lái)主義呢?科特勒營(yíng)銷(xiāo)教程至少還提出了幾個(gè)概念呢。
無(wú)理論創(chuàng)新也沒(méi)關(guān)系，但要有實(shí)踐指導(dǎo)意義。很多的大師們把教程拿出來(lái)，里面無(wú)非就是把“幾個(gè)基本的渠道形態(tài)如分銷(xiāo)、直銷(xiāo)等”貼在PPT上，這純粹是渠道培訓(xùn)里的東郭先生。根本沒(méi)有回答渠道管理的性質(zhì)、定位、任務(wù)有哪些，更別提基本的方法了。提了所謂的方法就是經(jīng)銷(xiāo)商溝通和輔導(dǎo)，我想這也太過(guò)分了點(diǎn)。當(dāng)然，也有拿“渠道扁平化”的概念來(lái)充數(shù)的。請(qǐng)問(wèn)到底為什么扁平化?企業(yè)如何去量化分析，來(lái)設(shè)計(jì)自身的渠道?如何對(duì)現(xiàn)有的渠道進(jìn)行調(diào)整、拓展?如果沒(méi)有扎實(shí)的研究，根本無(wú)法給出實(shí)踐指導(dǎo)。
個(gè)人以為，營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)者的首要責(zé)任是進(jìn)行渠道理論研究，再談?wù)n程開(kāi)發(fā)。筆者認(rèn)為渠道理論研究應(yīng)該著重研究渠道的核心價(jià)值、渠道的概念、渠道附加作用、渠道基本模式、渠道設(shè)計(jì)、渠道建設(shè)、渠道領(lǐng)導(dǎo)、渠道評(píng)估、經(jīng)銷(xiāo)商管理、零售店管理、渠道格局演變趨勢(shì)、企業(yè)實(shí)踐等。為什么這樣講呢?渠道和經(jīng)銷(xiāo)商是兩個(gè)不同意義的概念，也是不同層次的概念。渠道管理和經(jīng)銷(xiāo)商管理完全不同。從內(nèi)容上，也必須考慮渠道管理和銷(xiāo)售活動(dòng)的關(guān)系�？赡芤患虑橛赏粋�(gè)人、同一時(shí)間、同一地點(diǎn)完成，但恐怕工作性質(zhì)不同。例如，業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷(xiāo)商溝通，談了促銷(xiāo)政策和廣告費(fèi)用問(wèn)題、某次竄貨的懲罰解決問(wèn)題、廠家和經(jīng)銷(xiāo)商合作新政策、零售商資源支持問(wèn)題，我們說(shuō)這些不全是渠道問(wèn)題，甚至有些活動(dòng)行為連經(jīng)銷(xiāo)商管理都算不上。“某次竄貨的懲罰解決問(wèn)題”實(shí)質(zhì)上屬于銷(xiāo)售活動(dòng)之一，即銷(xiāo)售過(guò)程管理的一部分，業(yè)務(wù)人員對(duì)某一具體產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程的行為進(jìn)行監(jiān)督和輔導(dǎo)。當(dāng)然可以上升到經(jīng)銷(xiāo)商管理的高度，比如對(duì)“經(jīng)銷(xiāo)商行為準(zhǔn)則里的竄貨行為的處罰規(guī)則”進(jìn)行研究和商議，這個(gè)行為肯定不再是具體某一產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程層面的行為了。
培訓(xùn)咨詢行業(yè)秩序缺乏規(guī)范性
首先是培訓(xùn)咨詢行業(yè)主要指培訓(xùn)行業(yè)，確切地說(shuō)是培訓(xùn)中介機(jī)構(gòu)缺乏應(yīng)該有的職業(yè)道德規(guī)范。商業(yè)利益為第一，賺到錢(qián)再說(shuō)，筆者對(duì)某些知名培訓(xùn)中介(我不想稱他們?yōu)榕嘤?xùn)顧問(wèn)公司)了解比較深刻，幾個(gè)小女孩，抱著電話掃蕩培訓(xùn)經(jīng)理群，課程嘛，不太清楚什么意思，光認(rèn)識(shí)字就開(kāi)始顧問(wèn)了。絲毫不管客戶真正需求所在，只要幫助培訓(xùn)經(jīng)理完成任務(wù)就可以了。培訓(xùn)中介的唯一武器就是我有眾多的大牌講師，實(shí)際上不是他們擁有，也不是什么簽約，只管賣(mài)吧，那些講師天天走穴，才沒(méi)空給你做調(diào)研呢。有單才來(lái)，是商業(yè)講師的基本活動(dòng)特征。
再就是那些活躍在培訓(xùn)也內(nèi)的教授、專家們，大多是科班出身，卻沒(méi)有基本的教育責(zé)任意識(shí)。有高級(jí)講師開(kāi)發(fā)了許多商業(yè)課程，筆者潛心研究了幾個(gè)經(jīng)典教材，主題是渠道戰(zhàn)略，里面談的卻是經(jīng)銷(xiāo)商拜訪有哪幾個(gè)步驟，這樣顯然是自己都沒(méi)弄清渠道管理的職能是什么，應(yīng)該做哪些工作。這至少是掛羊頭賣(mài)狗肉吧。根據(jù)筆者的了解，很少有客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的，為什么?一次就夠了?是夠了，是聽(tīng)夠了，不是足夠解決問(wèn)題了，哪怕只是滿足學(xué)員們的學(xué)習(xí)需求。
還要談一下，網(wǎng)絡(luò)分享。許多門(mén)戶網(wǎng)站上，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)龐大的專欄作者團(tuán)，也有叫專家團(tuán)的。(當(dāng)然筆者也算一個(gè)。)我習(xí)慣稱某些人為寫(xiě)手或灌水者�？纯辞缹ｎ}欄目吧，主題想的滿好聽(tīng)，內(nèi)容卻相去千里。這不是關(guān)鍵，可怕的是文不對(duì)題。
另外就是頗具低級(jí)味道的搬弄。這里搬弄的恐怕先是標(biāo)題，其次才是胡言亂語(yǔ)。作者如果不對(duì)自己負(fù)責(zé)，那也要考慮自己的文字不要太影響讀者的概念理解和思路哦。著名的EMKT營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)中有一大師文章題為“拐點(diǎn)渠道”，其中提到“拐點(diǎn)渠道是什么?拐點(diǎn)渠道是指在傳統(tǒng)渠道線上的種種切割點(diǎn)上，創(chuàng)造的屬于自己經(jīng)銷(xiāo)、管理機(jī)構(gòu)。”您看，讀者看到會(huì)是什么反應(yīng)?營(yíng)銷(xiāo)新人看到了，眼睛一亮，看完后會(huì)不會(huì)不明所以?勸告各位大師，寫(xiě)文章切忌嘩眾取寵，別出心裁，忘了原則和基本的概念。吸引了眼球又讓人失望，這恐怕就是你們的不對(duì)了。什么叫“渠道線”?什么叫“切割點(diǎn)”?。“今天就從兩個(gè)方面談?wù)勄澜ㄔO(shè)中要注意的拐點(diǎn)。……”，勸作者就直接這樣講好了：“今天就從兩方面談?wù)勄澜ㄔO(shè)中要關(guān)注的兩個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。……”，這樣恐怕會(huì)好些吧。
