培訓(xùn)是藥品零售的基礎(chǔ)培訓(xùn)之一，無論是生產(chǎn)企業(yè)還是零售終端本身都將其作為市場運(yùn)營的的重要內(nèi)容，然而，盡管店員培訓(xùn)日益得到重視且內(nèi)容豐富、花樣繁多，但很多卻沒有產(chǎn)生預(yù)期的效果(或者效果不能夠持續(xù))，久而久之甚至成了流于形式的表面文章。其實(shí)，這種狀況是對店員培訓(xùn)的認(rèn)識誤區(qū)和缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃使然，要想使店員培訓(xùn)產(chǎn)生實(shí)效，需要對其進(jìn)行再認(rèn)識，并針對性的加以規(guī)劃，找到方法予以落實(shí)。
一、對店員培訓(xùn)的再認(rèn)識：
要解決店員培訓(xùn)的實(shí)效性問題，需要在以下三個方面進(jìn)行重新認(rèn)識：
1、零售終端是店員培訓(xùn)的主體
從藥品營銷的發(fā)展上來看，終端價值的突顯使生產(chǎn)企業(yè)(在國內(nèi)主要是一些外資、合資企業(yè))較早地把店員培訓(xùn)納入到其營銷管理的范疇內(nèi)，但我們需要明確，店員培訓(xùn)的主體并不是生產(chǎn)企業(yè)，而是零售終端——生產(chǎn)企業(yè)對店員的培訓(xùn)往往只停留在本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品上，有限的銷售技巧培訓(xùn)也是圍繞其產(chǎn)品展開，對店員能力在終端的促進(jìn)作用是一個點(diǎn)，而終端店自己的培訓(xùn)則是一個面，是將生產(chǎn)企業(yè)的培訓(xùn)與零售終端自身的發(fā)展提升需要有效整合起來，從而能產(chǎn)生更大的作用和更好的實(shí)際效果。
2、店員培訓(xùn)不僅僅是為了增加銷量
在以價值為基礎(chǔ)的品牌化競爭導(dǎo)向下，店員是藥品零售終端勝出的直接執(zhí)行者和表現(xiàn)者，也是消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)良好消費(fèi)體驗(yàn)的重要部分，因此，店員培訓(xùn)除承擔(dān)著銷售量提升的任務(wù)外，也必然要考慮零售終端自身的品牌建設(shè)和市場競爭問題，即需要圍繞創(chuàng)造市場價值與消費(fèi)價值進(jìn)行長期的培訓(xùn)規(guī)劃與設(shè)計(jì)，即擺脫零售終端的店員培訓(xùn)的混亂與隨意狀態(tài)，以累積性作用使效果提升，最終通過店員能力的提高增加消費(fèi)控制力和零售終端自身的競爭力。
3、店員培訓(xùn)效果不理想的原因
店員培訓(xùn)效果不理想除零售終端缺乏主體意識和追求增加銷量的短期效果形成的非持續(xù)性的隨意因素作用外尚有以下幾個方面原因，一是沒有把店員個人利益與消費(fèi)者利益、零售終端利益有效結(jié)合起來——得不到店員認(rèn)同的培訓(xùn)效果可想而知;二是脫離實(shí)際、認(rèn)識不清，意圖把店員培養(yǎng)成全能的專家;三是培訓(xùn)內(nèi)容不從店員日常遇到的實(shí)際問題入手、方式單一，且不能及時進(jìn)行跟蹤指導(dǎo)。
二、實(shí)例與分析：
筆者曾經(jīng)在為某醫(yī)藥連鎖企業(yè)(該企業(yè)也經(jīng)常做店員培訓(xùn)，并有很多生產(chǎn)企業(yè)參與其中)做咨詢、走訪市場時看到過該企業(yè)一個分店的店員對消費(fèi)者推薦產(chǎn)品的過程：患者是指名購買某潤喉產(chǎn)品，店員聽到后第一反映就是直接對消費(fèi)者的選擇進(jìn)行否定，說那種產(chǎn)品根本沒有作用，還會產(chǎn)生依賴性，接著便拼命推薦一個高利潤產(chǎn)品，卻又不能說出這個產(chǎn)品比消費(fèi)者自己選擇的產(chǎn)品好在哪里，最后直接導(dǎo)致了消費(fèi)者的流失。從這個例子中我們可以看出三個問題，一是店員過分追求短期利益——這暴露了店員培訓(xùn)沒有將各方利益分析清楚及有效結(jié)合，只從藥店的利益出發(fā)(或者是個人利益)，而忽視了消費(fèi)者的感受，必然損失長期利益;二是店員對產(chǎn)品知識掌握的不好(沒有說清楚二者的重要區(qū)別，只是一味的強(qiáng)調(diào)所推薦產(chǎn)品)——零售終端的店員培訓(xùn)沒有將生產(chǎn)企業(yè)的培訓(xùn)有效的整合起來，不能以專業(yè)的解答有效的打消消費(fèi)者的疑慮，消費(fèi)者自然不會買帳;三是店員沒有把握向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品的時機(jī)即銷售技巧差——店員培訓(xùn)與實(shí)際工作脫節(jié)，店員不能融會貫通地應(yīng)用，實(shí)際效果也就大打折扣。
三、怎樣讓店員培訓(xùn)產(chǎn)生實(shí)效?
1、統(tǒng)一利益，加強(qiáng)認(rèn)同：利益不統(tǒng)一與不認(rèn)同是店員培訓(xùn)無法產(chǎn)生實(shí)效的首要障礙，這個問題不解決，其他的就都不能推進(jìn)(推進(jìn)后也很難產(chǎn)生效果)。零售終端可以將店員培訓(xùn)納入到對店員的日�？己撕图钪�，了解店員的實(shí)際培訓(xùn)需求，與其共同制定培訓(xùn)方案，將店員個人的物質(zhì)利益、發(fā)展利益等與企業(yè)利益結(jié)合，打造與店員的利益共同體，有效地提升店員能力，使其在增加對企業(yè)認(rèn)同的基礎(chǔ)上認(rèn)同培訓(xùn)，使店員對培訓(xùn)的參與由被動變?yōu)橹鲃�，進(jìn)而進(jìn)行文化的宣導(dǎo)，使培訓(xùn)在運(yùn)營的其他層面產(chǎn)生更積極的作用。另外，零售終端也要通過品牌營銷的實(shí)施把消費(fèi)者利益結(jié)合進(jìn)店員培訓(xùn)中來，通過培訓(xùn)增加消費(fèi)控制力，將競爭由價格引向價值，把效果延伸到長期性的軌道上。
2、實(shí)際為本，抓住重點(diǎn)：店員培訓(xùn)要以實(shí)際為本，即切實(shí)從店員需要的技能、技巧提升和態(tài)度轉(zhuǎn)變出發(fā)，以靈活的形式結(jié)合零售終端自身的情況加以落實(shí)。如：對店員在實(shí)際工作中遇到的問題進(jìn)行總結(jié)與剖析，并針對性的制定培訓(xùn)計(jì)劃，根據(jù)常見病的用藥和消費(fèi)特點(diǎn)培訓(xùn)店員的相關(guān)知識和推薦、服務(wù)技巧，強(qiáng)化店員對利潤產(chǎn)品和非利潤產(chǎn)品的認(rèn)識和在實(shí)際銷售中的運(yùn)用，與生產(chǎn)企業(yè)一起舉辦培訓(xùn)，將點(diǎn)的作用整合為面的作用等。此外，店員培訓(xùn)也要抓住重點(diǎn)，我們不一定要把店員培養(yǎng)成全能的專家，店員只要能用簡練通俗的語言說出某一產(chǎn)品最核心的賣點(diǎn)及與其他同類產(chǎn)品的區(qū)別就可以了(解答不了的可以找職業(yè)藥師)，畢竟在店員的銷售行為中，更主要的是對消費(fèi)者消費(fèi)過程的把握。
3、即時指導(dǎo)、密切跟進(jìn)：在店員培訓(xùn)中日常的指導(dǎo)與相互學(xué)習(xí)非常重要，零售終端要將店員每一天遇到的什么樣的顧客，具有什么樣的消費(fèi)特征，店員在與顧客的交流中出現(xiàn)了什么樣的問題，顧客為什么沒有購買我們向他推薦的產(chǎn)品等問題逐一落實(shí)解決，充分發(fā)揮店長對店員的即時性指導(dǎo)作用和店員間的相互交流促進(jìn)作用。同時，零售終端要安排相關(guān)的人員對培訓(xùn)內(nèi)容的應(yīng)用進(jìn)行及時地跟蹤與總結(jié)，以增加培訓(xùn)效果。這種通過長期的、有計(jì)劃的培訓(xùn)與即時性指導(dǎo)與跟進(jìn)相結(jié)合的方式也能夠成為零售終端提升營銷管理水平的重要工具，使店員培訓(xùn)不僅在銷量提升上產(chǎn)生實(shí)效，更對零售終端的健康發(fā)展起到積極的推動作用。
店員培訓(xùn)，實(shí)效才是硬道理，它不在于場面有多大，參加的人數(shù)有多多，而是在于是否適合與能否產(chǎn)生實(shí)效。只有充分考慮到店員的需求，將店員利益、零售終端利益、生產(chǎn)企業(yè)利益和消費(fèi)者利益結(jié)合起來，抓住重點(diǎn)、及時跟進(jìn)、把握實(shí)效原則，才能實(shí)現(xiàn)零售終端增強(qiáng)消費(fèi)控制力和對品牌塑造的積極作用，跳出在價格、促銷上的惡性競爭，使各種營銷活動在店員層面產(chǎn)生更有效的增強(qiáng)效果。
