百雀羚廣告投放策劃書
一、任務(wù)：
百雀羚創(chuàng)立于1931年，悠久的歷史承載輝煌的業(yè)績。品牌多次評(píng)為“上海著名商標(biāo)”。但隨著歐美，日韓化妝品進(jìn)軍中國市場以來，百雀羚銷售量下降甚至銷聲匿跡。隨著網(wǎng)絡(luò)熱起的“天然”“國貨”
等護(hù)膚特色，百雀羚準(zhǔn)備借此機(jī)會(huì)宣傳自己的產(chǎn)品，從而改變?cè)谌藗冃闹姓J(rèn)為“廉價(jià)劣質(zhì)”的觀念，從而促進(jìn)知名度及品牌推廣。
二、廣告投放時(shí)間：
2011年2月?4月
三、媒體計(jì)劃：
1、目標(biāo)：主要通過繼續(xù)對(duì)央視廣告的投放，從而在保持老顧客同時(shí)挖掘潛在顧客。從而擴(kuò)大在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度，也能擴(kuò)大全國市場份額，更加確定品牌形象。
購買力：此次百雀羚在渠道新生的同時(shí)，也豐富了旗下產(chǎn)品線，新推出了野生采集、草本系列護(hù)膚品。據(jù)了解，百雀羚基本護(hù)膚品目前有8個(gè)單品，顏色上采用草本綠色代替了此前的黃、藍(lán)色包裝、市場也給予了新品很好的反饋信息----"價(jià)位適中，清新自然的風(fēng)格比較符合時(shí)尚潮流"，很顯然，新品與傳統(tǒng)百雀羚產(chǎn)品的風(fēng)格迥異。新系列年底可能達(dá)到三十五個(gè)單品。"何乘達(dá)分析，售價(jià)2元左右的傳統(tǒng)鐵盒霜、凡士林霜可能在價(jià)格、形象上更適合中老年消費(fèi)者，而推陳出新的野生采集系列則迎合了年輕消費(fèi)者的需求，因此百雀羚公司目前仍沒有淘汰老品。消費(fèi)者的心理定位使得百雀羚的價(jià)位也只能在10至30多元之間。因此對(duì)于大眾消費(fèi)者而言，百雀羚產(chǎn)品主要定位于中低端消費(fèi)群體。就必須通過廣告并輔之以潛移默化的主題營銷活動(dòng)來樹立品牌形象，重塑消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，使百雀羚要提升品牌影響力，變得更加時(shí)尚一點(diǎn)，消費(fèi)人群更廣闊一點(diǎn)。
市場份額、銷售量：2006年，百雀羚在武漢市場全年銷售70萬元，一個(gè)馳騁近百年的中華老字號(hào)顯示出了疲軟狀態(tài)。但到了2008年，仍然是武漢市場，百雀羚的銷售數(shù)據(jù)卻翻了10倍，達(dá)到700余萬元。百雀羚趕在河南的終端市場還不是十分強(qiáng)勢(shì)、進(jìn)場及條碼費(fèi)不高時(shí)進(jìn)行了改版，目前，百雀羚在河南已進(jìn)駐了80余家華潤、易初蓮花等A類賣場，100多家思達(dá)連鎖系統(tǒng)的B類店，焦作、新鄉(xiāng)等地級(jí)市也各有幾十家網(wǎng)點(diǎn)，而與新顏美妝公司的合作，也使百雀羚順利進(jìn)入了鄭州及周邊市場的100余家專賣店。改版后，河南市場的業(yè)績翻了兩番，易初蓮花等賣場銷售額平均達(dá)到700元/天，各個(gè)地級(jí)市在前半年完成了全年任務(wù)的70%。劉文波告訴記者，“今年上半年就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了過千萬的業(yè)績，河南市場的銷售額增幅居于全國第三”。 湖北市場，百雀羚與中百系統(tǒng)展開了合作，隨著合作的深入，中百倉儲(chǔ)以及各社區(qū)店在陳列面等方面主動(dòng)優(yōu)惠，周現(xiàn)金告訴記者，整個(gè)中百系統(tǒng)的業(yè)績占到了百雀羚武漢市整體銷售的六成左右。“湖北市場去年全年銷售業(yè)績?yōu)?800萬元，有望實(shí)現(xiàn)30%的提升�！� 改版后的百雀羚還需在渠道上進(jìn)行進(jìn)一步滲透，據(jù)了解，地市級(jí)滲透率達(dá)到了70%左右，但縣鄉(xiāng)級(jí)市場目前的滲透情況還不盡如人意。從2003年起，雖然每年銷售額達(dá)數(shù)億元，但因品牌的毛利率過低，公司每年的純利潤僅有兩三百萬元，能否動(dòng)用大量資金做宣傳，還取決于
今明兩年的市場發(fā)展?fàn)顩r，因此廣告方面重在“巧”，找準(zhǔn)定位之后再做，可以避免大范圍的資金浪費(fèi)。
2、策略
目標(biāo)受眾：
“百雀羚”重度消費(fèi)者為25歲?40歲女性群體。
17?25歲女性群體為潛在消費(fèi)群體，可進(jìn)行深度挖掘。
到達(dá)率和接觸頻次：
保證到80%到達(dá)率，5個(gè)接觸頻次，4周內(nèi)暴露三次尋求50%的到達(dá)率。
媒體選擇與評(píng)估：
欄目名稱：分秒必爭
首播頻道：CCTV-1
主持人：李佳明
首播時(shí)間：CCTV-1周六中午13:10
簡要介紹：《分秒必爭》是一檔倡導(dǎo)快樂生活的全民參與節(jié)目，利用生活中普普通通的物品，釋放百姓生活中面臨的職場壓力、家庭煩惱，通過一分鐘的游戲讓人感悟生活中的快樂其實(shí)無處不在，讓國人的生活品質(zhì)從精神和物質(zhì)都得到提升---一分鐘游戲體驗(yàn)到快樂，并有機(jī)會(huì)到超市搶購商品。節(jié)目口號(hào)：快樂人生，分秒必爭。
欄目優(yōu)勢(shì)分析：
主持：李佳明 屬于貼近年輕人生活的一類人，有生機(jī)有活力
節(jié)目特色：這場釋放百姓生活中面臨的職場壓力、家庭煩惱等，比較符合25?40歲左右的消費(fèi)群體。因此消費(fèi)群體關(guān)注度較高，適時(shí)插播廣告能夠達(dá)到事半功倍的效果。
欄目名稱：電視劇頻道
首播頻道：CCTV-8
時(shí)間：每天20:22?21:15
簡要介紹：此時(shí)段播出電視劇符合消費(fèi)者工作習(xí)慣。
欄目優(yōu)勢(shì)分析：
電視劇頻道主要播出電視劇，且20:22正是新聞剛剛結(jié)束的時(shí)間，此時(shí)還有較多消費(fèi)者在觀看電視。而25?40歲女性消費(fèi)群體觀看電視劇及電影頻率較高，因此能夠達(dá)到很好的接觸頻率。
“百雀羚”可以與此電視劇很好的結(jié)合，例如冠名播出。有助于產(chǎn)品品牌的提升，借助觀眾對(duì)欄目的關(guān)注度和高期望值可以有效提升品牌附加值。
篇六：百雀羚網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書
百雀羚網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書
隨著中國經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展人民物質(zhì)和文化生活得到改善，當(dāng)人們滿足了基本生理需要后，就要追求尊重和享受的需要。所以，他們就會(huì)追求，美的自己，美的生活。就這樣，各大品牌企業(yè)的競爭也日趨激烈。其中在護(hù)膚品行業(yè)中可謂是競爭激烈。
百雀羚創(chuàng)立于1931年，是國內(nèi)屈指可數(shù)的歷史悠久的著名化妝品廠商。1931年，公司前身富貝康化妝品有限公司成立，中國第一代護(hù)膚品成功問世。隨后富貝康推出國內(nèi)首創(chuàng)的香脂類產(chǎn)品“百雀羚”香脂。自30年代起，百雀羚護(hù)膚香脂即熱銷全國，成為名媛貴族的首選護(hù)膚佳品，百雀羚獨(dú)有的芳香伴隨著阮玲玉、周旋、胡蝶等國際巨星引領(lǐng)一個(gè)時(shí)代的芳華，甚至當(dāng)年流連上海的宋氏三姐妹及英、德、法等駐華使節(jié)夫人之間也推崇使用代表東方時(shí)尚的百雀羚，由此百雀羚以“東方美韻，護(hù)膚精品”享譽(yù)海內(nèi)外。
一、產(chǎn)品與市場分析
1 產(chǎn)品分析
百雀羚從產(chǎn)品原料出發(fā)原料萃取草本，清爽透氣，安全無刺激，打造自然好肌膚。市場上護(hù)膚面霜數(shù)不勝數(shù)，百雀羚的護(hù)膚面霜研發(fā)歷史悠久，品質(zhì)有口皆碑，而滋養(yǎng)草本精華石傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)與現(xiàn)代科技的完美結(jié)合，引領(lǐng)護(hù)膚新潮流勢(shì)在必得。從大自然中獲取無限靈感，結(jié)合自然與科技，帶來溫和有效的產(chǎn)品，幫助肌膚健康細(xì)嫩如初，眾所周知，百雀羚是有口皆碑的老字號(hào)產(chǎn)品，品質(zhì)好，價(jià)格便宜，為贏得消費(fèi)者心理認(rèn)同提供了可靠保障。傳承美麗的同時(shí)，尋求產(chǎn)品新定位。這里打造著獨(dú)一無二的“東方美”。百雀羚發(fā)展至今，以她獨(dú)特的方式開啟了我們心中的美容護(hù)膚概念，她獨(dú)特的芳香告訴我們美麗從自我開始，美麗源自保護(hù)，一代又一代，傳承至今�，F(xiàn)在，她已經(jīng)不僅僅是是一個(gè)企業(yè)，更代表著我們的民族美容文化，她將作為一個(gè)全新的載體，告訴世人“東方美”的獨(dú)特內(nèi)涵，她注定將重新煥發(fā)光彩，讓東方意蘊(yùn)填滿世界。
2 市場分析
國產(chǎn)化妝品以薄利多銷，控制著中低檔市場，呈現(xiàn)各踞一方的局面。近年來，眾多國外化妝品品牌開始紛紛推出相應(yīng)策略，重新布局中國市場。雅芳、歐萊雅
紛紛推出中低檔產(chǎn)品，迎合中國消費(fèi)者需求。但目前我國護(hù)膚品市場銷售額最多的是國產(chǎn)品牌，像大寶、小護(hù)士等。國產(chǎn)品牌領(lǐng)先市場的國產(chǎn)品牌的5-10倍。經(jīng)過與外資品牌的多年較量，國產(chǎn)化妝品在市場營銷能力上已經(jīng)與國外品牌不相上下，甚至更勝一籌，形成了自己的品牌價(jià)值。
百雀羚本草系列是百雀羚幾十年來一個(gè)隆重的亮相。但是一概落入了一般本草品牌的混戰(zhàn)中，可采、相宜、可怡本草等等都是其對(duì)手，除了價(jià)格比上述品牌更低以外，很難再找出選擇百雀羚的理由。即使本草系列是其賣點(diǎn)，我們認(rèn)為也應(yīng)該是屬于百雀羚與眾不同的本草概念，而不是從包裝到供銷商盡是其他品牌雷同。其次，改變百雀羚在消費(fèi)者心中油膩、香味過于濃烈的形象。生產(chǎn)針對(duì)不同膚質(zhì)而有不同功效的護(hù)膚品，如針對(duì)干性皮膚的應(yīng)該著重于保濕，針對(duì)油性皮膚則應(yīng)注重清爽控油。香味應(yīng)趨于清新自然。
目前百雀羚集團(tuán)在中國的主要競爭對(duì)手也是國際名牌化妝品，主要有雅芳（Avon）、雅詩蘭黛、倩碧（Clinique）、P&G公司的玉蘭油、旁氏（Ponds）、凡士林、妮維雅、威娜、花牌、資生堂，歐萊雅等。這些品牌在國內(nèi)外都具有極高的知名度、美譽(yù)度和超群的市場表現(xiàn)。近年來，由于潛在進(jìn)入者的增多，化妝品行業(yè)規(guī)模不斷壯大。為了維護(hù)化妝品市場次序，政府也加大了對(duì)該行業(yè)的管制力度。目前來看，化妝品正處于供不應(yīng)求的黃金時(shí)期。潛在進(jìn)入者的增多，很可能會(huì)在未來某個(gè)時(shí)間內(nèi)使得化妝品市場達(dá)到飽和甚至供過于求。資生堂化妝品有限公司是國內(nèi)集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型化妝品公司，與全球知名化妝品研發(fā)機(jī)構(gòu)建立全面的戰(zhàn)略合作關(guān)系。以塑造“美麗兼具涵養(yǎng)”的新形象為基礎(chǔ)，著力培育核心競爭力，以“創(chuàng)造更美的你”為品牌核心理念。資生堂根據(jù)不同年齡階段的顧客細(xì)分出適合不同年齡的產(chǎn)品系列，如；肌密系列、海洋水動(dòng)力系列、新柔皙系列、晶藍(lán)系列。更大的滿足了消費(fèi)著的需求。不過資生堂產(chǎn)品也存在著不足之處；
1、抗衰功效在使用過程中沒有得到體現(xiàn)；
2、延展性差，不容易被涂抹均勻，也不大容易被吸收；
3、使用感覺太油膩，使用體驗(yàn)不好。
而百雀羚是中國第一代護(hù)膚品品牌，擁有最純正的東方血統(tǒng)，自90年代就開始草本護(hù)膚品的研究，積累了寶貴的科研經(jīng)驗(yàn)，且體驗(yàn)性很高見效快，歷史悠久，
品牌口碑好。
二、目標(biāo)受眾分析
1 目標(biāo)人群的定位
百雀羚的消費(fèi)者大致可分為兩類：
（1）直間消費(fèi)者，如個(gè)人、家庭、白領(lǐng)貴族階層、政府官員等。
（2）間接消費(fèi)者，如批發(fā)商、分銷商、零售商。
其中最具影響力的是間接消費(fèi)者。因?yàn)樗麄兣坑嗀�，周期性訂貨且忠誠度高。如果生產(chǎn)商分銷渠道少，那么他們勢(shì)必會(huì)對(duì)某個(gè)分銷商形成很大的依耐性，在其消費(fèi)者面前就失去了與其討價(jià)還價(jià)的能力。直接消費(fèi)者的需求也不可忽視，因?yàn)樗麄兊男枨笸鶝Q定市場的走勢(shì)，決定產(chǎn)品的潮流。
2 分析目標(biāo)人群的特性
就目前的中國護(hù)膚品的主流消費(fèi)人群來說，價(jià)格依然是他們最敏感的地方。其次則是產(chǎn)品的效果、質(zhì)量安全、包裝等因素。針對(duì)百雀羚，自身的價(jià)格屬于低端范疇，這對(duì)于目前的主流消費(fèi)群，本身就是一個(gè)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者群體從中青年女性，工薪階層以及學(xué)生為主，轉(zhuǎn)向中高收入穩(wěn)定的25-45歲的。
（1）在化妝品的每年購買支出方面，近半數(shù)的女士都在1000元以內(nèi)，而有近1/3的女士花費(fèi)在1001至2000元
（2）月收入在3000元以上的女性組對(duì)于價(jià)格的關(guān)注率略少，而相對(duì)更為注重產(chǎn)品的品質(zhì)。35歲以下的對(duì)于使用效果有著更多的關(guān)注，而隨著年齡的增長，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的要求也日漸突出。
（3）月收入在3000元以上的女性通過朋友推薦了解化妝品的相對(duì)較少。同樣值得注意的是，在月收入為2000至3000元的女性組中，相關(guān)雜志和網(wǎng)站、論壇、微博是一個(gè)相對(duì)重要的化妝品了解渠道。
（4）在化妝品購買方式方面，大部分女性會(huì)選擇大型商場化妝品專柜和化妝品專賣店來購買化妝品，而還有一部分消費(fèi)者會(huì)通過大型超市和網(wǎng)絡(luò)、品牌直銷的方式購買，消費(fèi)者消費(fèi)行為觀念的轉(zhuǎn)變：（1）從一種高達(dá)的奢侈品轉(zhuǎn)為一種小奢侈品。（2）性價(jià)比也成為首要的考慮點(diǎn)（3）環(huán)保意思增強(qiáng)（4）傾向喜愛天然的護(hù)理品。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)
1實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)極大推廣百雀羚的品牌
作為護(hù)膚品專業(yè)店品牌，百雀羚專業(yè)店渠道也取得了一定的成績，今天百雀羚已經(jīng)成為民族品牌專業(yè)店渠道的第一品牌，得益于對(duì)成功營銷策略的跟進(jìn)及自我營銷策略創(chuàng)新的結(jié)果。
2 極大推廣百雀羚的品牌
極大提高百雀羚在消費(fèi)者中的品牌知名度，而不僅僅是像以前，只有老年中年消費(fèi)者知道百雀羚青年消費(fèi)者只知道歐萊雅、相宜本草等品牌，達(dá)到讓大多數(shù)年齡階層消費(fèi)者在購買百雀羚的產(chǎn)品時(shí)，不僅熟識(shí)產(chǎn)品。更能在見到產(chǎn)品時(shí)想到百雀羚。使百雀羚取得競爭優(yōu)勢(shì)。擴(kuò)大百雀羚的品牌影響力。通過網(wǎng)絡(luò)便可以為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的，個(gè)性化的服務(wù)，提高消費(fèi)者滿意度。擴(kuò)大消費(fèi)者群體。百雀羚有專業(yè)特質(zhì)的護(hù)膚品牌受到了市場的廣泛歡迎，是更先進(jìn)、更符合中國人膚質(zhì)的專業(yè)產(chǎn)品。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，追求綠色環(huán)保，天然不含化學(xué)成分的化妝品，極大為了百雀羚產(chǎn)品提供了廣闊的發(fā)展方向。當(dāng)之無愧的歷史悠久的大眾品牌。
四、網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施方案
1 友情鏈接及網(wǎng)絡(luò)廣告
與實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告的女性網(wǎng)站及實(shí)行電子營銷的大網(wǎng)站，進(jìn)行友情鏈接，推廣企業(yè)網(wǎng)址，也可以跟百度推廣建立鏈接，還可以制作flash動(dòng)畫宣傳片投放網(wǎng)絡(luò)廣告,以下網(wǎng)站客戶量大，適宜推廣
hao123網(wǎng)站導(dǎo)航 ??我的上網(wǎng)主頁 /
2345網(wǎng)址導(dǎo)航－我的個(gè)性化主頁－中國最好的網(wǎng)址站 /
265上網(wǎng)導(dǎo)航 - 最多中國人使用的電腦主頁 / 原因：常用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，投入小回報(bào)大且客戶多，瀏覽量大；
效果預(yù)測：可以達(dá)到宣傳百雀羚產(chǎn)品的效果，更甚是達(dá)到銷售的效果。 2 微博營銷
在國內(nèi)的四大微博網(wǎng)站發(fā)表產(chǎn)品信息或者利用微博塑造好形象，達(dá)到好的社會(huì)效應(yīng)，從而獲得一定規(guī)模的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。四大微博門戶特別是新浪微博和騰訊微博客戶最多，要多加關(guān)注。
新浪微博：http://weibo.com/
騰訊微博：http://t.qq.com/
網(wǎng)易微博：http://t.163.com/
搜狐微博：http://t.sohu.com/
原因：網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展日新月異，瞬息萬變，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，當(dāng)下最炙手可熱的莫過于微博了，利用微博營銷可以說是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷的重要方式從這一意義上來說，網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)銷售優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，互利互惠，才是符合“雙贏原則”的經(jīng)營之道。
效果預(yù)測：1. 良好的社會(huì)效益。經(jīng)過廣告媒體推廣，使得廣大的受眾有了一個(gè)可以查找、發(fā)布教育咨詢的網(wǎng)絡(luò)便捷平臺(tái)，使百雀羚對(duì)社會(huì)的服務(wù)形象得到極佳的塑造，從而取得良好的社會(huì)效益。 2. 可觀的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。極大增加銷售量，塑造品牌形象。
3 郵件營銷
（1）借助新浪，網(wǎng)易，搜狐這三個(gè)網(wǎng)名最關(guān)注的門戶網(wǎng)站的電子郵件進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷在這些網(wǎng)站電子郵箱首頁發(fā)布有關(guān)企業(yè)的新聞
（2）在這些網(wǎng)站電子郵件內(nèi)部提供的電子雜志內(nèi)發(fā)布產(chǎn)品信息，企業(yè)信息。前期主要介紹產(chǎn)品特性，用途，價(jià)格，最新促銷活動(dòng)等，引起消費(fèi)者興趣；其次介紹企業(yè)，聯(lián)系方式等：即已宣傳產(chǎn)品為主，宣傳企業(yè)形象為輔。
（3）每周三，周四更新一次電子雜志內(nèi)相關(guān)信息
注：運(yùn)用E-mail管理客戶關(guān)系
（1）注意郵件主題，避免掃入垃圾郵件
（2）盡量不要群發(fā)，有針對(duì)性發(fā)送郵件
（3）郵件內(nèi)容不可單一，盡量配以圖片
（4）郵件內(nèi)容宜少不宜多，詳細(xì)信息可以通過超級(jí)連接的方式來介紹，給客戶一個(gè)清單即可
