一、產(chǎn)品分析
公司簡(jiǎn)介：重慶市天友乳業(yè)股份有限公司是經(jīng)重慶市人民政府批準(zhǔn)，由原重慶市天友乳業(yè)有限公司重組設(shè)立的股份制企業(yè)。
公司秉承“為了市民的健康，我們不懈努力；為了農(nóng)民的富裕，我們不辱使命”的經(jīng)營(yíng)理念，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以創(chuàng)新為動(dòng)力，以改革促發(fā)展，以打造“百年天友”為目標(biāo)，大力實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，建立了13個(gè)優(yōu)質(zhì)奶源基地，擁有國(guó)內(nèi)一流的現(xiàn)代化乳品加工廠和500噸/日牛奶加工能力，生產(chǎn)純鮮消毒奶、酸奶、乳酸飲料、風(fēng)味奶、超高溫滅菌奶、植物蛋白奶和奶粉等7大系列80多個(gè)乳制品品種，形成了以重慶為主，輻射周邊5省的銷(xiāo)售市場(chǎng)，企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)幾年保持40%以上的高速增長(zhǎng)。
品牌：天友活力酸奶 。
產(chǎn)品組合：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示70%以上的學(xué)生喜歡喝酸奶，比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它類(lèi)型奶，且在各種口味中又以草莓、菠蘿、荔枝和獼猴桃等多種水果混搭口味的喜好率最高。據(jù)此，天友活力酸奶同時(shí)推出多種混搭或者單口味的水果風(fēng)味酸奶，以滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)不同口味顧客的需求,擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
包裝：包裝類(lèi)型分析：天友乳業(yè)目前酸奶系列采用了盒裝、瓶裝和杯裝和袋裝的三種形式。
產(chǎn)品特色：以?xún)?yōu)質(zhì)純鮮奶、乳酸菌為原料，該產(chǎn)品除了牛奶所含有的蛋白質(zhì)、脂肪、維生素等成份外，還富含活性乳酸菌、雙歧桿菌，對(duì)人體具有增進(jìn)食欲，易于消化吸收和腸胃保健功效。特別是針對(duì)用腦量大的大學(xué)生,可以更好的調(diào)節(jié)身體機(jī)能,增強(qiáng)免疫能力，使人時(shí)刻充滿(mǎn)活力。
產(chǎn)品定位：適合于學(xué)生飲用的保健型酸奶。
二、營(yíng)銷(xiāo)策略
1，市場(chǎng)分析。目前奶制品市場(chǎng)主要是以蒙牛和伊利為代表，因此天友若想要占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，就必須先分析其優(yōu)劣勢(shì)。
優(yōu)勢(shì)：① 在重慶大區(qū)牛奶市場(chǎng)還沒(méi)有形成壟斷性的品牌。 ② 牛奶消費(fèi)在重慶大區(qū)市場(chǎng)還不成熟，具備相當(dāng)大的市場(chǎng)發(fā)展空間(特別是低端市2場(chǎng))。③口味眾多，價(jià)格適合，吸引了眾多年輕消費(fèi)者的眼球。④ 重慶本地就有奶牛基地，可以保證奶源的新鮮，及時(shí)提供奶源，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。
劣勢(shì)：① 蒙牛和伊利兩個(gè)奶制品巨頭的廣告已深入人心，贏得多數(shù)消費(fèi)者的信賴(lài)。② 天友雖然在本地有奶源基地，但是相對(duì)于蒙牛伊利二者在新疆內(nèi)蒙古的草場(chǎng)品質(zhì)沒(méi)有那么的純天然性，畢竟重慶屬于山川地帶，沒(méi)有廣闊的草場(chǎng)。對(duì)此，可以通過(guò)揚(yáng)長(zhǎng)避短的方式對(duì)天友酸奶進(jìn)行宣傳，從而制作出營(yíng)銷(xiāo)策略。
2，確定消費(fèi)群。在確定消費(fèi)群方面，可以在大學(xué)以及設(shè)有住校的中學(xué)設(shè)定購(gòu)點(diǎn)。對(duì)于需要訂購(gòu)送到寢室的跟學(xué)校勤工儉學(xué)項(xiàng)目聯(lián)系或進(jìn)行招聘。讓被招聘來(lái)的同學(xué)負(fù)責(zé)送奶到各寢室，以及送發(fā)傳單進(jìn)行宣傳。通過(guò)這樣一些列的宣傳，使消費(fèi)者了解該產(chǎn)品的口味、特性、功能，盡量使他們構(gòu)成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，形成天友的忠實(shí)消費(fèi)者。
3，選擇廣告媒體。
①電視：在重慶本土各電視臺(tái)黃金時(shí)段或者電視劇廣告時(shí)段播放其宣傳片，在衛(wèi)視電視臺(tái)選擇黃金時(shí)段進(jìn)行播放。②廣播 ：針對(duì)出租車(chē)上沒(méi)有電視臺(tái)只能聽(tīng)廣播和有一些大學(xué)沒(méi)有電視等器材，聽(tīng)音樂(lè)電臺(tái)廣播較多的群體，把其宣傳語(yǔ)播放在早上中午和晚上，頻率為3次/天，主題就是強(qiáng)調(diào)天友活力酸奶是充滿(mǎn)活力的奶。③紙質(zhì)報(bào)刊 ：針對(duì)同學(xué)平時(shí)較喜歡閱讀報(bào)紙、雜志和刊物等紙質(zhì)傳統(tǒng)媒介上，可在上面打廣告。④DM媒體 ：銷(xiāo)售人員利用平時(shí)經(jīng)常到各學(xué)校的宿舍逐個(gè)發(fā)宣傳單，以促發(fā)同學(xué)對(duì)天友活力酸奶的了解，加深印象。⑤路牌廣告：由于目標(biāo)群體的活動(dòng)范圍比較固定，大部分時(shí)間都在校園里，所以可在校園內(nèi)和校園附近有選擇性的豎立一定數(shù)量的路牌廣告。⑥新媒體介質(zhì)：網(wǎng)站視頻廣告，車(chē)載媒體（如公交車(chē)），樓宇媒體。通過(guò)這些新媒體的傳播，加大宣傳力度，讓人們?cè)谛凶呱习嚅g留下深刻印象。
三、創(chuàng)意文案
1，廣告內(nèi)容。
①一個(gè)導(dǎo)演正在拍攝天友的酸奶廣告（道具只有一杯酸奶），演員做完健美體操后本應(yīng)拿起酸奶裝做喝酸奶享受的表情，結(jié)果喝了一口，停不下來(lái)，把一杯都喝完了。導(dǎo)演表示重來(lái)一遍。
②導(dǎo)演無(wú)奈叫助理拿一杯新的，助理為了防止演員再次喝完拿了一瓶空的給演員。演員充滿(mǎn)期待欲喝，卻發(fā)現(xiàn)是空的，大叫:“怎么是空的��？”
③導(dǎo)演無(wú)奈自己親自去拿了一杯新的酸奶，剛要繼續(xù)開(kāi)拍，突然電話(huà)響起于是走開(kāi)去接電話(huà)，叫來(lái)助理幫忙看好酸奶，囑咐不要讓演員喝了。導(dǎo)演轉(zhuǎn)身走開(kāi)，時(shí)間流逝，助理盯著酸奶，左右觀望，情不自禁把酸奶喝掉了。
④導(dǎo)演回來(lái)不知道情況，叫助理將酸奶遞給演員準(zhǔn)備開(kāi)拍。只聽(tīng)演員又一高呼：“怎么又是空的？”將空杯摔于地上。
⑤打酸奶落地的特寫(xiě)，然后出現(xiàn)酸奶內(nèi)部果肉+牛奶的流動(dòng)效果。最后漸出廣告語(yǔ)：天友酸奶，青春活力，誘惑的味道 ！
2，廣告目標(biāo)
這次廣告的目標(biāo)是為了推出天友的新產(chǎn)品??天友活力酸奶，建立他的知名度，得到消費(fèi)者的試用，以建立基本需求。
3，設(shè)計(jì)廣告策略
廣告創(chuàng)意：強(qiáng)調(diào)天友活力酸奶的新鮮，有活力。
創(chuàng)意策略：采用共鳴策略，在創(chuàng)意中要努力強(qiáng)調(diào)天友活力酸奶的新鮮、活力，產(chǎn)生學(xué)生普遍認(rèn)為鮮奶較有營(yíng)養(yǎng)、學(xué)生正直青春年華應(yīng)較具有活力的共鳴。
四，廣告效果的預(yù)期
評(píng)估：利用事前事后評(píng)估的方法，對(duì)在進(jìn)行天友活力酸奶的廣告之前的銷(xiāo)售情況進(jìn)行記載，再把廣告后的銷(xiāo)售情況進(jìn)行記載，以進(jìn)行比較，得出廣告的效果，對(duì)廣告進(jìn)行評(píng)估。
廣告預(yù)算：媒體宣傳費(fèi)用： 30萬(wàn)
廣告制作費(fèi)用：5萬(wàn)
由于廣告自身帶著娛樂(lè)的性質(zhì)，且內(nèi)容較為搞笑，年輕的消費(fèi)群體容易消化接受，并在心中留下深刻印象，因此播出后的銷(xiāo)售額將會(huì)繼續(xù)升溫，為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。
