商業(yè)地產(chǎn)招商策劃書
一、市調(diào)分類
商業(yè)地產(chǎn)策劃和前期市場(chǎng)調(diào)查,按不同目標(biāo)、任務(wù)、規(guī)模、方式,可分為以下幾類:
1、按工作任務(wù)分:基礎(chǔ)普查、專題研究調(diào)查、項(xiàng)目定位調(diào)查
2、按工作規(guī)模分:全地段全面考察、典型代表調(diào)查、個(gè)案深入調(diào)查
3、按操作方法分:實(shí)地考察調(diào)查、問(wèn)卷調(diào)查、訪談?wù){(diào)查
4、按考察形式分:系統(tǒng)分工考察、集中快速考察、自由漫游考察
二、市調(diào)準(zhǔn)備
無(wú)論做哪類市場(chǎng)調(diào)研,都應(yīng)有充分準(zhǔn)備,才能有的放矢,提高效率,防止遺漏。
準(zhǔn)備工作一般有:
1、明確任務(wù)--明確市調(diào)的目的、性質(zhì)、內(nèi)容、范圍、形式、時(shí)間、質(zhì)量等要求;
2、團(tuán)隊(duì)分工--明確團(tuán)隊(duì)(工作小姐)人員組成、任務(wù)分工及協(xié)作關(guān)系;
3、工作計(jì)劃--Why、What、Where、When、Who、How、Money(5wlhlm);
4、資料預(yù)熱--有關(guān)調(diào)查城市區(qū)位(商圈、項(xiàng)目的書刊、報(bào)紙、網(wǎng)站等公開信息與內(nèi)部資料;
5、配齊工具--準(zhǔn)備好考察表格、問(wèn)卷、訪談提綱、公司資料、數(shù)碼相機(jī)、攝像槍等;
6、考察線路--前往考察區(qū)域?qū)ο蟮慕煌üぞ摺⑷肟、行走方向、重要?jié)點(diǎn)、出口等的預(yù)計(jì)、判斷及分工協(xié)作安排;
7、時(shí)間安排--市調(diào)時(shí)段的安排(平日、周末、節(jié)假日、白天、夜晚),考察時(shí)間長(zhǎng)短的估算,考察項(xiàng)目、地段的時(shí)序安排等。
三、基本概念理解與應(yīng)用
在市調(diào)和商業(yè)地產(chǎn)策劃中常用到如下基本術(shù)語(yǔ)、名詞、需要有共同的界定:
1、區(qū)位、板塊、商圈、商業(yè)中心、地段、節(jié)點(diǎn)、地標(biāo)
這是一組地理學(xué)、規(guī)劃學(xué)、商業(yè)及房地產(chǎn)業(yè)常用的互相聯(lián)系的概念。
區(qū)位??帶綜合性的規(guī)劃學(xué)用語(yǔ),指為某種經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)活動(dòng)所占據(jù)的場(chǎng)所,在某一城市(地區(qū))中所處的空間位置。
板塊??住宅房地產(chǎn)開發(fā)、營(yíng)銷常用的詞語(yǔ),一般指住宅小區(qū)相對(duì)集中開發(fā)的城市區(qū)域,沿交通干線居多,如華南板塊、洛溪板塊、廣園東板塊、工業(yè)大道板塊等。
商圈??零售學(xué)用語(yǔ),現(xiàn)商用物業(yè)開發(fā)也借用該詞,意指商業(yè)圈或商勢(shì)圈,指在一定時(shí)間內(nèi)達(dá)到某一購(gòu)物或消費(fèi)頻率的顧客群,以其所處的最遠(yuǎn)距離為半徑,劃定的一系列圓形或方形區(qū)域,簡(jiǎn)言之,即為優(yōu)先選擇到某商店或商業(yè)聚集中心消費(fèi)的顧客分布區(qū)域范圍。商圈一般按層次分商圈(離消費(fèi)地最近,吸納總量50-80%顧客的范圍)、次級(jí)商圈(吸納15-25%顧客的范圍)、邊緣或輻射商圈(吸納5-25%顧客的范圍)。
顯然,“商圈”現(xiàn)有兩種用法,一是正式的零售界用法,著重指吸納的目標(biāo)顧客分布空間范圍,另一是現(xiàn)流行的房地產(chǎn)開發(fā)和媒體借用后產(chǎn)生歧意的用法,著重指商家聚集的區(qū)域、地段。我們使用時(shí),若有必要,應(yīng)指明商圈的準(zhǔn)確涵義。
商業(yè)中心??規(guī)劃學(xué)用語(yǔ),與商業(yè)功能區(qū)同義,與通俗的“商圈”稱法接近,一般分市級(jí)、區(qū)級(jí)、社區(qū)、鄰里四級(jí)。
地段??傳統(tǒng)商業(yè)中心的商戶以街道、馬路、干道兩側(cè)分布為主,因此商圈、商業(yè)中心再可細(xì)分為某一地段,房地產(chǎn)開發(fā)也常用此術(shù)語(yǔ)。
節(jié)點(diǎn)??規(guī)劃學(xué)用語(yǔ),指觀察者、步行入進(jìn)出、經(jīng)過(guò)的集中焦點(diǎn),()基本上是交叉口、交通轉(zhuǎn)換處、十字路口、建筑形態(tài)的變換點(diǎn)等,它們從某種功能或建筑特征的集聚、濃縮中獲取重要性。商業(yè)地段(步行街)常以休閑廣場(chǎng)、餐飲美食城、電影院、交通廣場(chǎng)、著名地標(biāo)式建筑作為節(jié)點(diǎn)。
地標(biāo)??與節(jié)點(diǎn)構(gòu)成城市空間或商業(yè)中心另一類參照點(diǎn),觀察者一般不能進(jìn)入內(nèi)部,僅具外在主觀、仰視、眺望的視覺必性,如超高層公共建筑、鐘樓、塔頂、廣告招牌、山頂。
應(yīng)用:①上述概念常用,應(yīng)熟練掌握與區(qū)分,清晰界定市調(diào)范圍;
②上述概念的空間范圍,除不同商業(yè)業(yè)態(tài)、業(yè)種商店的商圈有一定伸縮彈性外,基本是從大到小排列,應(yīng)根據(jù)特定任務(wù)選擇市調(diào)區(qū)域。
③出書面正式報(bào)告,應(yīng)使用準(zhǔn)確、學(xué)術(shù)性用語(yǔ)。
2、業(yè)態(tài)、業(yè)種
零售商業(yè)用語(yǔ),現(xiàn)對(duì)零售消費(fèi)的各類商戶也使用此術(shù)語(yǔ)。
業(yè)態(tài)??指細(xì)分市場(chǎng)面向某類目標(biāo)顧客購(gòu)買水平與習(xí)慣的商店?duì)I業(yè)形態(tài),特征是“怎么變”。目前中國(guó)有10多種零售業(yè)態(tài),日本20多種,美國(guó)40多種。
業(yè)種??指面向顧客某類用途的商店?duì)I業(yè)種類,特征是“賣什么”。目前國(guó)內(nèi)零售消費(fèi)市場(chǎng)可細(xì)分上百個(gè)業(yè)種,國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家更多,難以勝數(shù)。
應(yīng)用:①策劃商業(yè)地產(chǎn),必須熟悉業(yè)態(tài)業(yè)種分類及其特征、典型商戶等基本功;
②市調(diào)必須分業(yè)態(tài)業(yè)種進(jìn)行表格、問(wèn)卷、訪談設(shè)計(jì),查清所需類別基本狀況進(jìn)行比較分析;
③傳統(tǒng)和新興業(yè)種,也逐漸采用不同業(yè)態(tài)模式經(jīng)營(yíng),如:建材、IT、文儀、藥品、圖書等業(yè)種;
④零售商業(yè)外的業(yè)種,也流行采用零售業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)模式,如:美食街、自助式咖啡店、量販?zhǔn)終TV、旅行社超市等。
四、市調(diào)內(nèi)容和考察次序
商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展(定位)策劃,最常見的市調(diào)是基礎(chǔ)普查、全地段重點(diǎn)考察,其次是專項(xiàng)調(diào)查(分商業(yè)業(yè)態(tài)、業(yè)種、物業(yè)類別),再次是定點(diǎn)考察(類似項(xiàng)目、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目、新興與特色項(xiàng)目),前者一般會(huì)覆蓋后兩者,因此主要以前者為例。
市調(diào)有兩個(gè)前提,一是實(shí)地考察前應(yīng)對(duì)區(qū)位的功能有所判別,是商務(wù)區(qū),還是商業(yè)居住混合區(qū),或是商業(yè)功能區(qū),后者再分市、區(qū)、社區(qū)、鄰里四級(jí)商業(yè)區(qū),實(shí)考主要是印證和具體細(xì)節(jié)了解;二是事先掌握區(qū)位、板塊、商圈內(nèi)的面、線、點(diǎn)關(guān)系,面是板塊、商圈(區(qū)位比面要大些),線是地段、路街沿線,點(diǎn)是重要、大型商家和節(jié)點(diǎn)。
商圈的基本功能、定位、檔次、氣氛、交通、客流量等,主要通過(guò)“面”觀察。
商業(yè)業(yè)種集聚、檔次、氣氛、建筑形態(tài)及專業(yè)店、專賣店、便利店、小吃店、服務(wù)店等,通過(guò)“線”觀察。
購(gòu)物中心、大賣場(chǎng)、特色店、新開店、大型飲食、娛樂、休閑廣場(chǎng)等,通過(guò)“點(diǎn)”觀察。
調(diào)查過(guò)程及內(nèi)容,按當(dāng)時(shí)的要求分工細(xì)定,但調(diào)查結(jié)果均要反映下述內(nèi)容:
①商圈范圍,業(yè)態(tài)業(yè)種構(gòu)成、大致比例關(guān)系、商戶總量、商品種類、品質(zhì)、產(chǎn)地、品牌,重點(diǎn)商戶經(jīng)營(yíng)概貌;
②商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)(同質(zhì)或互補(bǔ)、同檔或錯(cuò)位、過(guò)量或缺少、主要競(jìng)爭(zhēng)手段);
③客流量、購(gòu)物消費(fèi)者特征(年齡、性別、職業(yè)、來(lái)源、目的)、消費(fèi)欲望與消費(fèi)水平(瞬間顧客密度、收銀臺(tái)排隊(duì)人長(zhǎng)度、結(jié)伙人數(shù)、客單價(jià)、提袋率、關(guān)聯(lián)消費(fèi)寬度、可停留時(shí)間);
④路街條數(shù)、長(zhǎng)度、寬度、建筑層數(shù)、風(fēng)格、新舊度,代表性商鋪門面寬度、進(jìn)深、凈空,建筑外立面廣告牌、霓紅燈、街燈、路面用材、綠化、小品等裝飾度,主要節(jié)點(diǎn)的功能構(gòu)成、空間間距,路街步行、購(gòu)物、休閑的舒適度、安全度、趣味性;
⑤交通干道及出入口,消費(fèi)者基本交通工具,公交線及快速交通線對(duì)外連接區(qū)域,停車場(chǎng)數(shù)量、泊位及其可觀性、便利性,機(jī)動(dòng)車輛秩序及對(duì)行人的干擾性;
⑥商圈內(nèi)寫字樓、酒店、娛樂、醫(yī)院、文教、公園、景點(diǎn)、政府機(jī)關(guān)、重點(diǎn)住宅樓群等相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)量、檔次、服務(wù)對(duì)象、經(jīng)營(yíng)狀況與購(gòu)物消費(fèi)場(chǎng)所的關(guān)聯(lián)度;
⑦商圈商用物業(yè)供求與租售概況(單價(jià)水平及走勢(shì)、租售比例、付款方式、空置率等);
⑧在建、擬建大型商用物業(yè)個(gè)案,城建規(guī)劃重點(diǎn),街區(qū)改造和重點(diǎn)扶持對(duì)象,政府管治水平等。
五、市調(diào)方式方法
目前階段,我們主要采用簡(jiǎn)便、實(shí)用的方式方法:
1、實(shí)地觀察法
通過(guò)目測(cè)、拍攝、筆記、攀談、購(gòu)物、消費(fèi)體驗(yàn)方式掌握商圈基本概貌。有必要時(shí),需不同時(shí)段反復(fù)觀察、體驗(yàn)才有意義。
2、訪談法
通過(guò)個(gè)別面談、小組座談,較深入了解本地零售經(jīng)營(yíng)從業(yè)人員、物業(yè)開發(fā)經(jīng)營(yíng)商、商圈內(nèi)服務(wù)從業(yè)人員、政府主管部門人員、當(dāng)?shù)鼐用衽c家庭、異地居民與家庭成員對(duì)商圈的認(rèn)識(shí)和傾向。
3、問(wèn)卷法
通過(guò)街頭欄截式問(wèn)卷填寫、電話問(wèn)卷填寫、訪談問(wèn)卷填寫、問(wèn)卷置留填寫等進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)及分析。
4、參展法
參加行業(yè)會(huì)展、企業(yè)營(yíng)銷展示會(huì),主題研討會(huì)、大型樓盤、商號(hào)開盤、開業(yè)儀式等活動(dòng),集中了解參會(huì)參展商戶近況、動(dòng)向、收集營(yíng)銷推廣材料及區(qū)域市場(chǎng)信息。