蘭蔻市場營銷策劃書【優(yōu)秀篇】

思而思學(xué)網(wǎng)

一、 市場分析

(一) 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) 在當(dāng)前市場,化妝品已經(jīng)成為中國市場最為活躍的日用消費(fèi)品之一,從19XX年到20XX年,化妝品行業(yè)產(chǎn)值的年均增長率達(dá)到18%左右。目前市場上使用率最高的化妝品品牌為雅芳,緊隨其后的為全球化妝品業(yè)巨頭歐萊雅。“Beauty”作為獨(dú)資企業(yè)在面對大量國際知名品牌進(jìn)入中國市場的今天,我公司的目標(biāo)是不斷增強(qiáng)自身競爭實(shí)力的同時(shí)密切關(guān)注市場份額的變化,敏銳地發(fā)現(xiàn)市場變化并及時(shí)調(diào)整自身發(fā)展戰(zhàn)略的品牌,深化我公司“成分主義”護(hù)膚技術(shù)的特點(diǎn),實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化并達(dá)到市場認(rèn)同。

(二)市場現(xiàn)狀和策略

1、當(dāng)前市場狀況

隨著我國人民生活水平的提高,人們對化妝品的需求也不斷增加。改革開放20多年來,我國化妝品市場銷售額平均以每23.8%的速度增長,最高的年份達(dá)41%,由此可見,化妝品是一個(gè)潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。目前Beauty在中國的主要競爭對手也是國際名牌化妝品,主要有雅詩蘭黛(Este'e Lander)、倩碧(Clinique)、碧歐泉(Biotherm)、蘭蔻(Lancome)、伊麗莎白雅頓(Elizabeth Arden)、嬌韻詩(Clarins)資生堂(Shiaeibo)等。

這些品牌在國內(nèi)都具有極高的知名度、美譽(yù)度和超群的市場表現(xiàn)。除了外國品牌在國內(nèi)的混戰(zhàn)外,還有Beauty其本身的純天然優(yōu)勢,針對敏感性肌膚Beauty的競爭對手分別為希思黎、朱麗寇、露得清、科顏氏、理膚泉等。Beauty憑借具有強(qiáng)勢競爭能力的高科技高品質(zhì)的獨(dú)特的天然植物成分主義,打入競爭日益激烈的化妝品市場固而強(qiáng)大的市場影響力,中國消費(fèi)者是否樂于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品,這對“Beauty”這個(gè)新品牌來說將是一個(gè)極大地考驗(yàn)。尤其是作為全球領(lǐng)先的化妝品公司??歐萊雅,憑借著其覆蓋高中低端市場的產(chǎn)品組合實(shí)現(xiàn)了中國市場占有率第一,因此歐萊雅在中國市場的潛力不容小視。同“雅芳”“歐萊雅”等品牌相比,我們存在品牌力軟和宣傳力低等問題。

2、營銷策略描述 目前,隨著市場化妝品發(fā)展日益迅猛,要與“歐萊雅”此類大品牌競爭,我們必須要擁產(chǎn)品受眾度、認(rèn)知度,及強(qiáng)大的宣傳力度和靈活的價(jià)格體系。 “Beauty”產(chǎn)品具有天然植物成分,溫和低刺激,無香料、無色素、無防腐劑。每一種原材料都源自于純天然植物,使其配方適合于任何肌膚。并打出“讓小小的一滴化成大大的美麗”極具滲透力的廣告宣傳語。產(chǎn)品銷售通路以專賣店大賣場超市藥店為主堅(jiān)持“高品質(zhì)低價(jià)位”的經(jīng)營戰(zhàn)略結(jié)合完善的會(huì)員服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系立志于把“Beauty”建設(shè)成中國化妝品界的知名品牌

(三) 主要競爭對手及其優(yōu)劣勢

目前市場上主要競爭者有“歐萊雅”以及其它像“ZA” 、“UNES”等品牌的競爭,F(xiàn)對“歐萊雅”的優(yōu)劣勢進(jìn)行分析:

優(yōu)勢:

a. 知名度和市場占有率高。

b. 擁有多元化品牌。

c.拓展全面,市場分銷集中化。

d.組織的靈活性和適應(yīng)性。

劣勢:

a. 同功能產(chǎn)品價(jià)位高。

b. 品牌延伸,風(fēng)險(xiǎn)大。

c. 激素和重金屬含量高,腐蝕皮膚。

(四)消費(fèi)者分析

根據(jù)中國統(tǒng)計(jì)局分析,近些年來,針對女性化妝品的消費(fèi)者特征顯現(xiàn)如下:

1、化妝品的方面,近半數(shù)的女士都在1000元以內(nèi),而有近1/3的女士花費(fèi)在1000至2000元。

2、對女性在購買化妝品時(shí)關(guān)注的主要因素,關(guān)注度排在前五的依次為使用效果、品牌知名度、適中的價(jià)格、產(chǎn)品品質(zhì)及產(chǎn)品口碑。而且只有月收入在3000元以上的女性組對于價(jià)格的關(guān)注率略少,而相對更為注重產(chǎn)品的品質(zhì)。35歲以下的對于使用效果有著更多的關(guān)注,而隨著年齡的增長,對于產(chǎn)品品質(zhì)的要求也日漸突出。

3、在化妝品的了解渠道方面,電視廣告和朋友推薦最為常見,其次是網(wǎng)絡(luò)廣告、賣場廣告和親自消費(fèi)體驗(yàn),而幾乎沒有受訪者提到戶外廣告。

對于收入分組,月收入在3000元以上的女性通過朋友推薦了解化妝品的相對較少,而相對其它組,更多的受訪女性提到了網(wǎng)絡(luò)廣告。同樣值得注意的是,在月收入為2000至3000元的女性組中,相關(guān)雜志是一個(gè)相對重要的化妝品了解渠道。

4、在化妝品購買方式方面,大部分女性會(huì)選擇大型商場化妝品專柜和化妝品專賣店來購買化妝品,而還有一部分消費(fèi)者會(huì)通過大型超市和網(wǎng)絡(luò)、品牌直銷的方式購買。見圖3所示:

(五)外部環(huán)境分析

1. 經(jīng)濟(jì)

隨著我國經(jīng)濟(jì)的增長,化妝品行業(yè)已成為我國國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最快的行業(yè)之一,眾多國際知名化妝品品牌紛紛進(jìn)入中國。與此同時(shí)國內(nèi)化妝品企業(yè)也迅速崛起,使得化妝品市場競爭非常激烈。但不管是國內(nèi)的“雅芳”,還是國際大牌“歐萊雅”,使用成分以鉛、汞、堿、重金屬等化學(xué)物質(zhì)居多,卻沒有把自然效用放在首位。而“Beauty”品牌注重成份和實(shí)效。溫和、清爽、清潔力超強(qiáng)。用東方獨(dú)有的方式從各種角度上解決肌膚問題。同類產(chǎn)品市場出現(xiàn)率低,前景好,發(fā)展空間大。

即便美國的次債危機(jī)引發(fā)全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)波動(dòng),進(jìn)而影響到全球化妝品市場的穩(wěn)定發(fā)展。但在這樣一個(gè)大背景之下,我國化妝品市場依然呈現(xiàn)強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢。尤其在沙塵大的地區(qū),溫和的氣候壞境更適合使用此類產(chǎn)品有利于對肌膚進(jìn)行徹底而完善的呵護(hù)。所以加強(qiáng)品牌認(rèn)知度對本產(chǎn)品競爭起到尤為重要的作用。

2.成本

受世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊和人民幣匯率影響,國際原油價(jià)格不降反升,并且長時(shí)間居高不下,引發(fā)全球的原材料價(jià)格整體上漲,導(dǎo)致整個(gè)日用消費(fèi)品隨之漲價(jià),在這樣一種條件下,歐萊雅使出瞄準(zhǔn)中國本土品牌的策略。以中、低端市場力求占據(jù)大眾購買力。所以我們必須提高生產(chǎn)效率,并集合科學(xué)與醫(yī)學(xué)人才,在嚴(yán)保質(zhì)量的前提下降低成本,以確保利潤最大化。

3.競爭

目前,我國市場上有多種品牌的天然精華類化妝品,如水之澳、自然堂、百草?等,但市場占有率較高的產(chǎn)品仍然集中在雅芳、歐萊雅等消費(fèi)者影響度深的品牌。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們對生活質(zhì)量的要求也越來越高,化妝品的概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了只美而不養(yǎng)的要求。所以純天然類化妝品在市場上占有很大發(fā)展空間。與此同時(shí),與之性價(jià)比等同的其他品牌的天然化妝品必將隨之而來,必將給Beauty帶來無形的壓力。


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