一、 市場分析
xxx市隸屬河北省地處渤海灣分轄三區(qū)四縣,是全國著名的旅游城市,現(xiàn)人口總數(shù)230萬人,其中近一半的人口為東北移民。海港區(qū)為第一行政區(qū),北戴河區(qū)和山海關區(qū)為旅游度假區(qū),著名上市公司耀華玻璃就在xxx市。港城三區(qū)中海港區(qū)作為市中心,人口相對集中,所有市級政府機關及主要醫(yī)療單位集中于此;北戴河區(qū)作為京津周邊地區(qū)療養(yǎng)勝地,是以賓館、飯店、休養(yǎng)院為主的旅游服務產(chǎn)業(yè)區(qū);山海關區(qū)同樣作為旅游地區(qū)但因其靠近遼寧省,比較集中發(fā)展了港城原始重工業(yè)。
民營醫(yī)院在經(jīng)營上主要以廣告宣傳和醫(yī)療專家會診治療打折為主。宣傳上主要依靠廣告,媒體以電視、報刊、戶外為主,因為幾家醫(yī)院廣告在當?shù)孛襟w出現(xiàn)頻次過多過于密集,已達到廣告泛濫的地步。致使其廣告對當?shù)孛癖娨呀?jīng)不起任何作用直至麻木,甚至對廣告內(nèi)容產(chǎn)生極大的不信任,對民營醫(yī)院非常反感和排斥。由此可見單一的營銷手段在xxx這個相對封閉的市場環(huán)境內(nèi)出現(xiàn)了業(yè)務瓶頸,加之廣告上無序的競爭導致市場的萎縮。民營醫(yī)院與公立醫(yī)院的競爭最大的軟肋是沒有歷史的沉淀和醫(yī)療技術基礎。畢竟公立醫(yī)院現(xiàn)有的社會地位除了計劃經(jīng)濟、壟斷身份的幫助外與它們幾十年的醫(yī)療實踐積累是密不可分的。
民營醫(yī)院的患者90%以上來源于周邊地區(qū)的農(nóng)民,因所開科室以男女生理疾病為主,大部分的患者因缺少相應的科學知識,以及對此類病癥感到難言不會選擇在大的正規(guī)醫(yī)院就診,這樣就形成了醫(yī)院的主要病源。
二、 醫(yī)院現(xiàn)狀
醫(yī)院交通相對便利,距xxx火車站和長途汽車站僅1.5公里,連接山海關區(qū)和北戴河區(qū)的33路、34路公交車都可以從醫(yī)院附近經(jīng)過,全市各區(qū)縣患者到達醫(yī)院最長路程時間在40分鐘以內(nèi),這樣的選址位置是非常便于患者出行就醫(yī)。醫(yī)院先后在婦科、男科、耳鼻喉科治療中心建立后,在今年又斥巨資新建微創(chuàng)手術治療中心和住院部,使我院整體規(guī)模又上了一個較高的臺階,F(xiàn)我院日平均門診量在50人次左右,月廣告費用在20萬左右,平均人均廣告成本134元,公攤醫(yī)院營運費用平均人均成本200元左右(預估值)。醫(yī)院經(jīng)營最好時期為XX年7、8月份,但是現(xiàn)在醫(yī)院經(jīng)營狀況與歷史同期相比整體業(yè)績下滑。
業(yè)績下滑與市場環(huán)境有著很大的關聯(lián),但是在2年的運營過程中醫(yī)院內(nèi)部在管理上同樣存在了大量的問題,致使醫(yī)院綜合發(fā)展速度減緩,根據(jù)我的觀察得出以下幾點關鍵問題:
1.沒有整體戰(zhàn)略和長遠規(guī)劃
我院是家族式管理,所謂戰(zhàn)略也只是一個僅存在于最高決策人自己腦子里的很模糊的概念,沒有經(jīng)過管理層的集體努力和系統(tǒng)分析,往往是見機行事,說變就變了。所謂?漆t(yī)院也只是在醫(yī)療范圍上做出了定位,沒有整體戰(zhàn)略思考,缺乏科學、系統(tǒng)的規(guī)劃和高效的經(jīng)營管理體制,不能有效利用現(xiàn)有資源把自己的特色充分發(fā)揮出來,所以即使維持下來,也難以做大。
2.專家非專家,影響醫(yī)療質(zhì)量
依賴外聘人員而忽視自有人才的培養(yǎng),業(yè)務骨干和學科帶頭人多是公立醫(yī)院退下來的,年事高,無法和醫(yī)院經(jīng)營產(chǎn)生同步效應堅持下來是心有余而力不足。對于醫(yī)院所開專業(yè)科室,年輕醫(yī)技人員中高素質(zhì)的少,很少是真正的學科帶頭人,致使醫(yī)療糾紛頻增,給醫(yī)院聲譽帶來極大的負面影響。
3.管理滯后,運營效率較低
我院的經(jīng)營管理層從整體上講還缺乏現(xiàn)代醫(yī)院管理理念,管理的制度化、科學化、規(guī)范化方面明顯不足,主要表現(xiàn)在:a.組織結構過于簡化,責權不明,一人多職;b.業(yè)務流程較亂,缺乏作業(yè)標準及相關管理制度,特別是在醫(yī)療質(zhì)量方面;c.醫(yī)院發(fā)展過分依賴最高領導者;d.人、財、物資源使用不合理導致成本較高。
4.營銷手段有限,過分依賴廣告
廣告對于醫(yī)院發(fā)展的作用之大是毋庸置疑的,但當前的問題是:a.醫(yī)院經(jīng)營嚴重依賴廣告的作用,而忽視多種營銷手段的綜合運用;b.價格和服務只是在對抗公立醫(yī)院的初級競爭上有一定作用,是求生存的手段,卻不是發(fā)展的主要手段;c.單就廣告宣傳而言也缺乏系統(tǒng)策劃,內(nèi)容單一、投入盲目。
通過幾日來的觀察,不難發(fā)現(xiàn)其中存在的諸多問題,但是因管理的性質(zhì)和管理者的素質(zhì)局限,功利心過強,忽視醫(yī)院長久的發(fā)展規(guī)劃,導致院內(nèi)從業(yè)人員對醫(yī)院沒有歸屬感,也就不會對工作中產(chǎn)生的問題提出異議,只是為了工作而在這里工作,普遍缺乏責任心。這些都直接導致了經(jīng)營狀況的每日具下,無法提高營業(yè)額也是情理之中的事情。
如果采用承包診室的經(jīng)營方法來經(jīng)營醫(yī)院,就好像是個體商戶和企業(yè),無論從管理上還是經(jīng)營上兩者都有著本質(zhì)的區(qū)別。家族企業(yè)在發(fā)展初期依靠情感和吃苦耐勞的精神可以賺到幾千萬,但是當擴大經(jīng)營賺取更大利潤的時候整個企業(yè)就會舉步維艱?v觀中國民營企業(yè)20幾年的發(fā)展不難得出答案,家族企業(yè)家長式的管理必然導致經(jīng)營發(fā)展的瓶頸。
三、 數(shù)字診斷
以上數(shù)據(jù)并沒有得到院方的明確答復,在市場競爭日益加劇的今天,信息化戰(zhàn)略已經(jīng)充分體現(xiàn)出其重要的地位。我們?nèi)ベI衣服的時候都會記下自己身體的尺寸,這些數(shù)字可以使我們在最短的時間里挑選到適合自己的服裝。在醫(yī)院體檢也是需要通過檢測得到身體各項基礎數(shù)據(jù),通過分析得知我們是否健康。同樣數(shù)字化分析報告在企業(yè)管理中也是起到了了解市場、分析對手、檢測自身的作用。現(xiàn)代化管理是在科學化和經(jīng)驗化的基礎上發(fā)展起來的,不關心自己身體數(shù)據(jù)的企業(yè),就不可能制定出切實可行戰(zhàn)略方案用于戰(zhàn)勝對手占領市場。
在了解信息調(diào)查的重要性后,我還要強調(diào)一點就是數(shù)字出來后的科學分析,要從中了解我們在執(zhí)行策劃過程中又沒有出現(xiàn)問題,哪里是我們需要及時修正的問題,哪次廣告或者活動在當?shù)仄鸬搅祟A想不到的效果,這些數(shù)據(jù)都會告訴我們。但是在醫(yī)院大部分數(shù)據(jù)丟失或延遲,說明我們?nèi)鄙賹I(yè)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析人員。
另外在當?shù)馗偁帉κ值那闆r以及他們的數(shù)據(jù)就更不用說統(tǒng)計了,根本就沒有進行過細致的調(diào)查。經(jīng)營市場不是看出來的,是調(diào)查出來的,“知己知彼,百戰(zhàn)百勝”要在當?shù)刈龃笞鰪,這個功課是不可缺少的。
四、 醫(yī)院管理思想
因我院近段時間內(nèi)出現(xiàn)了患源減少的現(xiàn)象,患者少、經(jīng)濟效益就下降,成本就上升。這一切給醫(yī)院的生存和發(fā)展帶來了很大的壓力。我們要發(fā)展靠的是經(jīng)營,經(jīng)營講策略。而醫(yī)院的經(jīng)營管理實質(zhì)是想方設法的吸引病人,醫(yī)院發(fā)展的核心問題是要千方百計把自己做強。我院要想立于不敗之地,就必須在“苦練內(nèi)功”(不斷完善綜合管理、提高業(yè)務水平)的基礎上,通過多方位潛移默化的宣傳,建立和諧的醫(yī)患關系,樹立良好的社會形象,推崇健康積極的醫(yī)院文化,形成獨具特色的辦醫(yī)理念。做到外樹形象、內(nèi)強素質(zhì)、取信于民。
醫(yī)院要做到經(jīng)營與管理分開,設專職負責經(jīng)營的總經(jīng)理,醫(yī)政管理及科室管理由院長負責。總經(jīng)理負責整個醫(yī)院內(nèi)部經(jīng)營和整體宣傳策劃,院長負責醫(yī)療行政。院長不是擺設也不是擋箭牌,他的職能就好像是工業(yè)中的生產(chǎn)部長,主抓醫(yī)療質(zhì)量及服務體系。
企業(yè)化內(nèi)部經(jīng)營的根本之道在于建立成本會計及責任中心,訂立年度目標,達到目標有獎賞,達不到目標則輔導。同時運用科責任經(jīng)營制來刺激大家的榮譽心和責任感以發(fā)揮最大的潛能。最重要的是計算單項服務的成本,并計算出合理的利潤作為營運的參考。醫(yī)院企業(yè)化經(jīng)營的要素有成本管理、目標管理、績效管理、科責任經(jīng)營制等。
建立完善的服務體系,種種服務活動如同醫(yī)院的營銷策略一樣,始終是圍繞一個中心而展開的,這個中心就是要讓顧客滿意。就是“以病人為中心”。
1. 醫(yī)院應在門診部和病區(qū)設立投訴接待處,專人負責接待處理病人的投訴。有效解決患者投訴的問題,會對患者滿意度、忠誠度、信任感產(chǎn)生重大影響,從而將轉變成醫(yī)院的信譽度和盈利。
2. 因勢力導地滿足病人。讓就醫(yī)者通過醫(yī)院的個性化服務,使他們的不同需求都得到相應滿足,并超越他們需求的期望值,達到高度滿意。
3. 注重病人的感受,推行微笑服務和全程導診服務!耙灶櫩蜑閷颉钡慕(jīng)營理念。注重病人的關注或意見,在病人關心的收費方面實行住院病人一日清單制,明碼標價。
4. 建立患者客服部門,定期回訪患者,逢節(jié)假日郵寄小禮品。
五、 醫(yī)院整體形象定位
形象是要通過全方位、持續(xù)性的塑造出獨特的、一貫的優(yōu)良形象以獲得社會大眾的認同。
主體語:醫(yī)院感動您、我們用心感動港城
21世紀建立品牌資產(chǎn)的關鍵是在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴,互相滿足的關系。根據(jù)哈佛商業(yè)評論的研究,當顧客流失率達到5%,平均每位顧客的價值就增加25%??100%以上。在XX年醫(yī)院的整體形象上主題一定要明確,圍繞一個中心思想就是“感動”,通過各種宣傳手段達到感動患者的目的!耙岳矸、以德感人、以療效取信于人”應該作為醫(yī)院管理理念。
只有“感動”了患者才能培養(yǎng)他們對醫(yī)院的信任,有了信任就會產(chǎn)生忠誠度,有了忠誠度就會產(chǎn)生依賴性。具有依賴性的忠實患者是可以通過口碑為醫(yī)院介紹大量的病源,所以要從宣傳中體現(xiàn)出我院的企業(yè)文化,并與競爭對手在“同樣的醫(yī)德比醫(yī)風,同樣的技術比效率,同樣的質(zhì)量比信譽,同樣的效果比費用,同樣的條件比便捷,同樣的優(yōu)質(zhì)比滿意”六個方面進行比較,突出我們的長項和優(yōu)勢。
但是“感動”這個主題博大而泛泛,很難讓患者產(chǎn)生感性的認識,所以就要從大主題中找到基點,間而明了地說明問題。對于患者來說出去療效以外簡單的微笑服務、全程陪護、高凈病房已經(jīng)不是吸引他們使其感動的因素,只有提出全新的服務理念,使患者不會認為這是醫(yī)院應該做的,而是具有附加值意義的增值服務,這樣才能真正地感動患者。
因我院是男女?漆t(yī)院,很多病癥均為患者隱私,而大多數(shù)患者對此類病癥確診前后都希望做到保密。保密措施好壞也是患者考慮就醫(yī)的重要因素之一,為了吸引更多的患者,在“感動”主題內(nèi)突出為患者提供更加保密的措施,以此作為基點定位。根據(jù)此基點,我們可以將保密宣傳做到極致,讓患者充分相信他在我院就醫(yī),其病例絕對不會從我院內(nèi)傳遞給不相關人員,并且在院內(nèi)患者之間同樣不會泄漏病情,使他們更加信賴我院。為患者病情保密,使患者安心就醫(yī),從而用真誠之心感動患者,這就是我院的整體形象定位。
六、 宣傳策略
1)宣傳定位
“?、專人、專病、專治”應該是我院作為?漆t(yī)院的“!钡亩x,但是到底“專”在哪里?醫(yī)院現(xiàn)定位非常模糊,能夠突出的科室全部突出了,在宣傳上面對的是所有患者,希望能夠拉到的患者都要拉到,市場不夠細分在患者看來概念非常模糊。從名稱醫(yī)院來看,突出的是大專科小綜合的概念。要重新尋求準確的定位點,可以從以下幾個方面考慮:
1. 中西醫(yī)結合(廣義細分市場)
現(xiàn)在大多數(shù)醫(yī)院提出中西醫(yī)相結合,這種說法不應只是停留在廣告宣傳上,而是需要推出以此為特色的診療服務。中西醫(yī)結合在社會上具有廣泛的關注度,患者更關心的是除了高科技的西醫(yī)以及各種診療設備以外,中醫(yī)應該更可以標本兼治。這樣的醫(yī)院定位可以在短時間內(nèi)迅速提高醫(yī)院的綜合評價,并且具有吸引力可以很快提升營業(yè)額。
2. 突出某一項診療技術或手術(中等細分市場)
我院現(xiàn)引進婦科微創(chuàng)手術,這也可以作為醫(yī)院本階段整體定位。突出微創(chuàng)手術和傳統(tǒng)手術的區(qū)分,從專家到病例,從設備到價格不無巨細的從每個細節(jié)方面整體包裝我院成為港城最權威、值得信賴的微創(chuàng)手術治療中心。要給患者一種概念就是婦科微創(chuàng)手術在xxx地區(qū)是做得最好的,比大醫(yī)院要專業(yè)的多。
3. 突出某一種病癥(全面細分市場)
與微創(chuàng)手術同樣的概念,需要在微創(chuàng)手術的病癥中選取一種病癥最普遍的、手術成功率最高的作為醫(yī)院整體定位,將市場再度細分。例如把子宮肌瘤等2、3種手術作為宣傳重點,突出我們的專家組在這幾項手術中已經(jīng)有近萬例成功經(jīng)驗,這樣一個概念作為醫(yī)院定位可以將90%以上的此類患者吸引到我院就診。
2)院內(nèi)宣傳
醫(yī)院內(nèi)的宣傳可以說是重中之重,就好像商場為了促進消費是非常講究商品美陳和商業(yè)氛圍的渲染的。這里可以將醫(yī)院宣傳品分為如下幾個部分:
1.發(fā)放類宣傳品
宣傳圖冊為醫(yī)院行銷必備之物,就像地產(chǎn)行業(yè)的樓書,不僅是介紹醫(yī)院的必需品,還可以作為來院診治后的患者向其他潛在患者介紹醫(yī)院的利器,并具有長時間的保留價值。圖冊要制作高檔精美體現(xiàn)醫(yī)院的良好形象,要求做成銅版紙36開、16p手冊。
院報可以作成雙月刊或單月刊,現(xiàn)在很多醫(yī)院大量印刷院報因其具有時效性和印刷量大的特點,對院內(nèi)的各類活動可以做到適時報道,在社區(qū)活動和促銷活動中起到不可替代的作用。
院報取名“健康園地”,內(nèi)容分為2大塊,一方面以科普教育為主,包括男女多發(fā)病的病因及預防知識,與夫妻生活相關的小常識小知識;另一方面是我院的整體宣傳。采用樓宇投遞和定點發(fā)放的行式將其傳遞到目標客戶手中。
2.裝飾類宣傳品
裝飾類宣傳品是指整個醫(yī)院內(nèi)墻上懸掛的印刷品,各科室醫(yī)療輔助掛圖等。在候診區(qū)、輸液區(qū)、走廊以及衛(wèi)生間,要根據(jù)不同的科室做出相應的宣傳品,以便于患者在醫(yī)院內(nèi)無時無刻感受到醫(yī)療的氛圍。在適當?shù)奈恢萌绮》炕驑翘菘梢詰覓毂容^溫馨的藝術畫,提高這個醫(yī)院的環(huán)境氛圍。入門處及診室外的專家介紹內(nèi)容和樣式需要全部調(diào)整,現(xiàn)使用的完全不能突出專家的權威地位,對患者的吸引力及信任度不高。
3.擺放類宣傳品
活動期間為了突出活動內(nèi)容和請來的知名專家,需要制作x展架,以便增添活動的氣氛。
4.使用類宣傳品
醫(yī)院內(nèi)用品要求形象統(tǒng)一,具有大醫(yī)院的整體形象,從服裝到使用品都要求印有醫(yī)院標志。在這一方面做的很不到位,如果我院人員從事社區(qū)活動,其服裝上連醫(yī)院的標志都沒有。醫(yī)院也沒有為患者準備盛放藥品或病歷并印有醫(yī)院標志的手提袋。
3)廣告宣傳
廣告并不是營銷市場的唯一手段,它只是一種策略的表現(xiàn)方式,如果要整合現(xiàn)今的營銷體系,就要將廣告的費用降低40%??60%。突出每次廣告的直接價值,增加廣告的含金量,避免垃圾作品的過多發(fā)布。
平面廣告整體策略>>
在平面廣告上因我院廣告多采用橫半版,版面在所有民營醫(yī)院中是最大的,其它醫(yī)院基本上都采用10-15cm通欄,但是以友好醫(yī)院為例,它會在同期報刊不同版面同時出多篇廣告,這說明民營醫(yī)院在媒體資源的搶占上各有特色。當?shù)氐钠矫婷襟w印刷非常不好,致使廣告的設計效果很難表現(xiàn)出來,沒有達到美觀的要求大大降低了醫(yī)院的整體形象。如果要吸引受眾的注意力就要在版式上突破以往的瓶頸,可以改為彩版,以及豎半版廣告。
以往的版面策劃上宣傳主題不明確,沒有吸引力,版式設計落后陳舊,在眾多的醫(yī)療廣告中沒有自己的特色,更可悲的是設計者就怕讀者不知道我們這是廣告,而完全不考慮受眾對此廣告強烈的抵觸情緒,導致完全不理會廣告的內(nèi)容。
如果要在平面媒體上招攬患者就要做到a.統(tǒng)一vi系統(tǒng)、統(tǒng)一版面整體形象,明確規(guī)定版式設計;b.圖文并茂,插圖要使用醫(yī)院自己的照片,不可以使用不相關圖片;c.淡化廣告色彩,與報紙內(nèi)容形勢、字體以及色調(diào)保持一致;d.專業(yè)方面的內(nèi)容力求簡單易懂,不要把相關資料不加修改直接利用;e.內(nèi)容要貼近生活真實感人,不要為了廣告而做廣告,做完后的廣告要看看是否可以吸引自己,如果自己都不認為是好廣告就不要發(fā)布出來浪費錢。
制作廣告的系列篇,增強受眾的閱讀性。通過13篇不同主題的宣傳,可以比較系統(tǒng)和全面的對我醫(yī)院的整體形象和所經(jīng)營的項目細致地作個介紹,并且對收集全十三篇的讀者給與獎勵。
1. 形象篇:根據(jù)整體宣傳定位體現(xiàn)標本兼治,概念不可以模糊,要和醫(yī)院診療緊密結合,創(chuàng)造新概念“港城首家中西醫(yī)結合?漆t(yī)院”、“醫(yī)院全國****病癥診療基地”、“醫(yī)院造福港城一百年”、“絕對隱私,絕對保密”、“婦科微創(chuàng)奇跡療效”等等。
2. 專家篇:“匯聚京津名醫(yī),齊集港城會診”突出專家的照片、職稱、頭銜、簡歷、專著等。這里要確保是真正的專家,可以夸大宣傳但不可以失真。
3. 醫(yī)護篇:“愛心、仁心、親情、友情”以醫(yī)生護士形象為宣傳點,感人至上,扭轉醫(yī)院整體醫(yī)護在百姓心目中的形象。
4. 醫(yī)技篇:主推婦科微創(chuàng)手術,突破醫(yī)學新疆界。主要以我院最新的微創(chuàng)手術作為推廣點,全面介紹我院手術的高安全性,高成功率。
5. 價格篇:讓百姓看得起病,不再使用“最低價格”、“低價位”等宣傳用語,提出“看病到,一次治愈不反復,就是省錢!”的新口號。
6. 設備篇:這是以醫(yī)療器械為主體,大量的高科技、現(xiàn)代化診療器械,可以向患者證實我院的醫(yī)療實力,讓他們對確診和治療的病癥達到放心。
7. 服務篇:以導診形象,突出我院全程陪診,病癥的化驗結果更加保密,讓患者感受到星級賓館一樣細心照顧。
8. 療效篇:借鑒醫(yī)藥廣告,以大量的診斷治療案例,說明診療效果。解決存在百姓心中的疑慮,讓他們看病更安心。
9. 科普篇:對我院主要治療的病癥進行科普宣傳,講解它的發(fā)病原因和治療方法。
10. vip篇:推廣會員制,對于會員病人或會員推薦的病人,開辟綠色通道,負責專車接送,免診療費用等服務。
11. 社區(qū)篇:根據(jù)社區(qū)活動,采用紀實報道的形勢,凸現(xiàn)我院在地面營銷活動中受到的廣泛關注度。
12. 體檢篇:借用“天下第一關”的形象,塑造我院“港城女性第一檢”保護女性健康的形象,并說明女性婦科年檢的重要性。
13. 活動篇:根據(jù)我院在不同時期所搞得社會性公益活動或者是大型義診活動,進行跟蹤報道。
所有系列篇內(nèi)容可長可短,比如需要重點介紹篇幅專家篇、醫(yī)技篇、科普篇、社區(qū)篇等都要根據(jù)當時活動和醫(yī)院的整體宣傳策略進行改進和出新。如形象篇、醫(yī)護篇、服務篇、價格篇、科普篇就可以每一篇幅做出固定的樣式,不定期在媒體上發(fā)放。
在平面廣告的媒體投放上不要做到遍地開花,而要集中媒體優(yōu)勢加強每次廣告的整體質(zhì)量,減少投放次數(shù),達到降低廣告費用的目的。
4)影視廣告整體策略
在當?shù)氐尼t(yī)療廣告中短篇形象廣告基本上占據(jù)了所有時段,因其不能在有限的時間內(nèi)將醫(yī)院非常復雜和大量的信息有效傳遞給受眾。大量的事實證明垃圾段的的時間價位是非常低的,也同樣存在一定數(shù)量的收視群體。
在xxx地區(qū)此類廣告成為了所有民營醫(yī)院的主要宣傳手段,大量的同類同質(zhì)醫(yī)療廣告充實了黃金時段,在大眾心里此類時間段的廣告無形中成為了垃圾廣告,完全無法吸引受眾,只是起到了告知民眾我院還存在的作用。
因此我院要去除所有15秒、30秒廣告,保留電視劇的角標,廣告以20分鐘專題片為主,制作“健康園地”的專家訪談節(jié)目,播放時間選在深夜或者上午的垃圾時段。利用比較長的時間,可以將我院的特色講解清楚,并且可以用紀實短篇或場景再現(xiàn)的方式用講故事的方法介紹我院的各項治療科室。固定時間段可以將我院的廣告做成一檔健康類的欄目,不論它的時間是否垃圾都會吸引相當?shù)娜巳菏湛础?/p>
電視角標制作一定要符合視覺習慣,現(xiàn)在的角標字數(shù)過多,顏色搭配不合理,不是仔細觀看就根本不會看出是哪家醫(yī)院,這樣的廣告就是在浪費廣告費。從廣告收視效果上分析,角標和15秒廣告是同樣的效果,根據(jù)我們的角標尺寸,單面不要超過5個字,以4個字為最佳,字數(shù)過多可以使用橫向滾動。顏色上以藍底白字為最佳,可以使用紅底白字,或黑底白字,但是黑底白字對于醫(yī)院的形象終究是不好,所以不提倡使用。
5)其它類廣告策略
戶外媒體廣告不提倡使用,如果使用提議在主干道做燈桿廣告。
網(wǎng)絡媒體可以考慮制作專署網(wǎng)頁,內(nèi)容不用過多,可以提高醫(yī)院的檔次。
廣播媒體宣傳的范圍很廣,更容易吸引城市周邊地帶的病源,提倡使用。
七、 公關活動策略
一個被當?shù)孛癖娡贄墸腥钦块T反感的醫(yī)院是不可能,單靠簡單的宣傳廣告來蒙蔽視聽的。在整個營銷體系中,廣告只是單方面可以提高醫(yī)院的知名度,而公關活動作為醫(yī)院樹立良好形象的關鍵,不僅可以相應提高知名度,更可以樹立大眾值得信賴的美譽度,非常有利于醫(yī)院在當?shù)亟】档陌l(fā)展壯大,并取得直接的經(jīng)濟效益。
公關活動主要分為兩大模式,一為政府形象活動的支持者(以下簡稱政府公關);二為免費民眾診療活動(以下簡稱民眾公關)。
政府公關
與當?shù)馗髡畽C關或民政團體合作,連搞活動。例如當?shù)匚幕块T現(xiàn)今正在做的社區(qū)情景劇《老憨趣事》就是一個非常好的切入點。通過對這個情景劇的贊助,可以將醫(yī)院的診病情節(jié)編入居中,在上演的時候起到宣傳的作用。通過這種潛廣告的宣傳是在人們不經(jīng)意間傳達商業(yè)信息,而且通過大眾媒體的傳播使我院的品牌深入民心。
xxx市一個旅游城市,它的旅游資源是當?shù)亟?jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。我們可以和它的旅游部門在夏季旅游季節(jié)聯(lián)合推出一系列活動,提高在政府的影響力和信譽度。
和當?shù)丶t十字會合作愛心救助活動,為一些貧困的農(nóng)民或需要救助的弱勢人群提供幫助,博得民眾的同情之心。
與當?shù)孛襟w共同創(chuàng)辦百姓生活欄目,反映百姓生活中的點點滴滴,凡是與醫(yī)療有關的問題均可以由我院專家來作相應的解答,增加我院專家在民眾心目中的地位和可信度。
和市委市政府、文化部門共同推出“港城形象大使”的評選活動。我們可以提供全程的活動方案,活動中我們的參與方式是為16??55歲的女性參選市民進行免費體檢并為獲獎選手提供獎品。
與甲級醫(yī)院建立良好的合作伙伴關系,開辟重大病癥綠色通道,在醫(yī)療人員和設備上做到共享,依靠其在當?shù)佚嫶蟮膭萘で蟾訌V泛的合作空間。
與民營醫(yī)院聯(lián)手創(chuàng)立民營醫(yī)院聯(lián)盟,避免自相殘殺惡意競爭,共同規(guī)范市場秩序,利益共享,一同將民營醫(yī)療市場的份額做大做強。
民眾公關
繼續(xù)走大型義診的路線,但是在操作過程中增加技術含量,不要單純的就是專家和打折。選定目標群體,提供相應證明后,超低價位診療。操作的方法可以是以10天作為一個區(qū)間,第一個優(yōu)惠期指定目標客戶為工人,只要攜帶工作證件就可享受診療;第二個優(yōu)惠期指定目標客戶為農(nóng)民,只要攜帶農(nóng)業(yè)戶口就可享受診療;第三個優(yōu)惠期指定目標客戶為公務員,只要攜帶工作證件就可享受診療;第四個優(yōu)惠期指定目標客戶為個體工商業(yè)者,只要攜帶相關證件就可享受診療;之后對不同人群的診斷結果作出相應的民眾健康報告,指導其正確的生活習慣和就醫(yī)保健時間。
八、 社區(qū)活動策略
社區(qū)作為醫(yī)院地面營銷的主要陣地,絕對不可以忽視。傳統(tǒng)的社區(qū)活動,就是指派醫(yī)生護士到指定社區(qū)進行義務的診療服務。這種簡單的家庭保健大夫的社區(qū)活動,只是地方衛(wèi)生部門責令要求的做法,并不會給醫(yī)院帶來豐厚的經(jīng)濟回報。
我們現(xiàn)今要改變以往的做法,就要尋求新的突破,在有策略、有計劃的行動中逐步完成社區(qū)行,使其成為醫(yī)院重要的經(jīng)濟來源。
目標市場
根據(jù)我的經(jīng)驗,城鎮(zhèn)人口因地處當?shù)卣谓?jīng)濟中心,醫(yī)療條件相對完善,國營公立甲級以上醫(yī)院又基本都有著30??40余年的歷史,人們已經(jīng)形成了傳統(tǒng)的就醫(yī)習慣。反之城鎮(zhèn)近郊或農(nóng)村醫(yī)療條件相對落后,對生殖健康的教育又只停留在簡單的計劃生育基礎上,正是各類生殖疾病多發(fā)地區(qū),加上因教育落后,對此類疾病又難以啟齒使農(nóng)民看病往往要費盡周折。而近幾年來民營醫(yī)院的蓬勃發(fā)展,正好滿足了中國農(nóng)村人口的就醫(yī)問題。因為民營醫(yī)院主要的經(jīng)營方式就是想對隱私的男女生殖疾病,所請醫(yī)生又都打著北京、天津、上海等大城市專家的名號,使本來就受教育少的農(nóng)民產(chǎn)生了前所未有的就診熱情。所以我院要主動將目標是場定位到農(nóng)村,應采取農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略。
組織團隊
建立一支由男婦科專家護士組成的宣傳小分隊,作為社區(qū)行動組。還需要培養(yǎng)一支營銷隊伍,聯(lián)絡我院周邊地區(qū)以村為單位建立網(wǎng)絡。
市場操作
因農(nóng)村的病癥多位男科婦科炎癥和不孕不育,首先要派營銷人員和當?shù)仡I導和衛(wèi)生院取得聯(lián)系,經(jīng)同意后在當?shù)赜晌曳綄<疫M行兩天的門診咨詢,接受患者預約,并在當?shù)匕l(fā)放大量的醫(yī)院宣傳手冊及健康手冊。因不帶任何檢查器具可以告知當?shù)刈稍兊幕颊叩结t(yī)院進行確診,用以吸引患者人群。