大衛(wèi)·奧格威是名垂青史的廣告大家，也是世界聞名的奧美廣告公司的創(chuàng)辦人，成功地將自己的性格和思想注入奧美公司的企業(yè)文化。知識(shí)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要輕松寬容的氣氛，需要對(duì)完美結(jié)果的執(zhí)著，需要真誠(chéng)甚至尖銳的觀點(diǎn)碰撞，奧格威不遺余力地推動(dòng)奧美廣告成為業(yè)界的典范。
企業(yè)初創(chuàng)
大衛(wèi)·奧格威(davidogilvy，1911-1999)出生于英國(guó)的蘇格蘭，早年做過(guò)廚師、炊具推銷(xiāo)員，后移居美國(guó)，在喬治·蓋洛普博士手下做過(guò)調(diào)查工作。二戰(zhàn)期間先后在英國(guó)安全協(xié)調(diào)處和英國(guó)駐美大使館任職，后在賓夕法尼亞州做過(guò)一段時(shí)間農(nóng)夫。
1948年，38歲的奧格威在紐約的麥迪遜大道以6000美元?jiǎng)?chuàng)辦了奧美廣告公司，隨后以創(chuàng)作許多富有創(chuàng)意的廣告而贏得盛譽(yù)，從此成為現(xiàn)代廣告業(yè)的傳奇人物。掛牌營(yíng)業(yè)那天，他發(fā)表了一個(gè)辦事公告：本公司新近成立，力求生存，一段時(shí)間內(nèi)，我們大家須超時(shí)工作，工資則低于一般水平。
創(chuàng)業(yè)初期，奧格威為了打開(kāi)局面，使用了一些別出心裁的招數(shù)：他發(fā)表演說(shuō)，點(diǎn)評(píng)廣告業(yè)的各種問(wèn)題，在麥迪遜大道制造盡可能大的騷動(dòng);他與媒體合作，不斷地把奧美公司的一舉一動(dòng)展示給他的目標(biāo)讀者;發(fā)揮他的外交才能，利用社會(huì)關(guān)系為自己制造社會(huì)聲望;他經(jīng)常把公司的進(jìn)展報(bào)告發(fā)送給他挑選的600人——各個(gè)行業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)領(lǐng)袖。
品牌成長(zhǎng)
奧格威親手打造奧美這個(gè)品牌，始終強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者的研究，他堅(jiān)持廣告必須有助于銷(xiāo)售，其作品機(jī)智而迷人，將廣告業(yè)的經(jīng)營(yíng)和專(zhuān)業(yè)化推向頂峰，深刻影響了整個(gè)廣告業(yè)的發(fā)展。奧格威25歲時(shí)就認(rèn)為：“每一個(gè)廣告必須講述完整的營(yíng)銷(xiāo)故事，文案中的每一句話(huà)都要擲地有聲。”
1951年，一位名叫c.f.hathaway的小制衣廠老板，委托奧美制作廣告。“傳達(dá)了一種特別的信息以取悅讀者的智力”，連續(xù)25年仍魅力不衰，該創(chuàng)意讓奧格威在廣告界一舉成名。
此后勞斯萊斯又給奧格威出了一道難題，僅拿出5萬(wàn)預(yù)算，希望制作一項(xiàng)低成本、高成效的廣告，著名的“鐘表”文案就此誕生。“每小時(shí)60英里的時(shí)速，坐在勞斯萊斯之中，所能聽(tīng)到的最大噪音，是來(lái)自電子表的嘀嗒聲。”此廣告文案一出，立刻技驚四座，讓奧格威的聲譽(yù)達(dá)到頂峰。
1963年，奧格威出版著作《一個(gè)廣告人的自白》，印刷百萬(wàn)冊(cè)，被譯為14種文字，暢銷(xiāo)全球。其后出版的《血、思想與啤酒》與《奧格威談廣告》，也對(duì)現(xiàn)代廣告業(yè)也產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，成為從業(yè)人員的必讀書(shū)和經(jīng)典論著。1965年，奧格威辭去奧美董事長(zhǎng)的職務(wù)，專(zhuān)心從事創(chuàng)新設(shè)計(jì)。
營(yíng)造創(chuàng)新文化
奧格威工作非常勤奮，每晚下班公文包里都塞滿(mǎn)準(zhǔn)備帶回家處理的文件。所以他的創(chuàng)意不是“靈光一現(xiàn)”，而是長(zhǎng)期努力和思考的結(jié)果。奧格威認(rèn)為，廣告 的功效應(yīng)是信息的媒介，而不是某種藝術(shù)的形式。不要為了得到各種廣告獎(jiǎng)項(xiàng)，而浪費(fèi)客戶(hù)有限的資金。奧格威鄙視那些將廣告裝扮得“拗口、花哨、嘩眾取寵”的廣告人，他提倡對(duì)一切加以檢驗(yàn)——“創(chuàng)意、標(biāo)題、預(yù)算以及媒體宣傳”。
為了將奧美公司 打造為百年老店，奧格威非常重視人員招聘和企業(yè)文化建設(shè)。創(chuàng)業(yè)之初，他就明確提出：“本公司重點(diǎn)招聘精力充沛的年輕人，尋求有頭腦、有教養(yǎng)的人，而絕不錄用阿諛?lè)畛�、慣于諂媚的人。一家公司的規(guī)模取決于雄心和努力，目前我公司初建，資金并不雄厚，但在1960年前，我們要把它發(fā)展成一家大公司。”
奧格威認(rèn)為，廣告業(yè)是需要大量注入天才的行業(yè)，而天才需要從那些不受清規(guī)戒律約束、持獨(dú)特見(jiàn)解、略帶反叛性格的人群中去發(fā)掘。奧格威說(shuō)：“如果你根本分辨不出這群潛力非比尋常的年輕人，無(wú)法適時(shí)給予升遷與獎(jiǎng)賞，他們不久就會(huì)掉頭而去。失去一個(gè)杰出的人才，對(duì)公司的損害如同失去一個(gè)客戶(hù)一樣慘重。”奧格威的做法是，當(dāng)發(fā)掘出一個(gè)比自己還杰出的人才時(shí)，立即聘用他。必要時(shí)，可以付給比自己還高的薪水。
奧格威平生最鄙夷阿諛?lè)畛姓撸f(shuō)：“我最痛恨擅長(zhǎng)拍馬屁的人。這些人通常是那種同時(shí)欺負(fù)下屬的人”。為杜絕這種不良風(fēng)氣的滋長(zhǎng)，奧格威會(huì)優(yōu)先雇用“身邊最能干的優(yōu)秀的人”，并努力營(yíng)造一個(gè)文明、誠(chéng)實(shí)與友善的公司氛圍。
在一次公司的董事會(huì)上，奧格威在每個(gè)董事面前都擺了一個(gè)俄羅斯娃娃。打開(kāi)娃娃，里面是一個(gè)小一號(hào)的娃娃，連續(xù)打開(kāi)幾次后，在最小的娃娃里面，有一張奧格威寫(xiě)的紙條——如果你經(jīng)常雇傭比你弱小的人，我們將會(huì)變成一家侏儒公司。相反，如果你總是雇傭比你強(qiáng)大的人，日后我們必定成為一家巨人公司。
警世名言
在員工的眼中，奧格威真誠(chéng)可親，責(zé)任感強(qiáng)，雖然很少說(shuō)夸贊基層員工的話(huà)，但是每當(dāng)他誠(chéng)意贊美下屬的時(shí)候，卻是字字千鈞，令人自豪乃至陶醉。雖然奧格威已經(jīng)離世，但他的名言值得我們時(shí)刻銘記在心：(1)顧客不是白癡，她是你的妻子。(2)不要設(shè)計(jì)那些你甚至不愿你的家人看到的廣告 。(3)廣告業(yè)需要注入大量的天才。，。(4)除非你的廣告建立在偉大的創(chuàng)意之上，否則它就像夜航的船，不為人所注意。(5)最重要的決定是如何定位你的產(chǎn)品。(6)我們認(rèn)為，每一個(gè)品牌都是一個(gè)產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都是品牌。(7)鼓勵(lì)創(chuàng)新。變革是我們的生命源泉;停滯是為我們鳴響的喪鐘。
奧格威被《時(shí)代》周刊稱(chēng)為“當(dāng)今廣告業(yè)最搶手的廣告奇才”，被《紐約時(shí)報(bào)》稱(chēng)為“現(xiàn)代廣告最具創(chuàng)造力的推動(dòng)者”。美國(guó)重要的行業(yè)刊物《廣告周刊》說(shuō)：“奧格威以他敏銳的洞察力和對(duì)傳統(tǒng)觀念的抨擊照亮了整個(gè)廣告行業(yè)，令任何廣告人都無(wú)法企及”。
