企業(yè)文化怎樣為品牌加分?
有關(guān)“企業(yè)文化"的定義成千上萬(wàn)，至今沒(méi)有定論。大家普遍認(rèn)同的一個(gè)提法是，企業(yè)文化是企業(yè)生存和發(fā)展過(guò)程中逐漸沉積下來(lái)，用來(lái)指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策行為，為企業(yè)員工認(rèn)同并納入社會(huì)評(píng)價(jià)范疇的理想和價(jià)值觀。
因此，企業(yè)文化至少包含這么幾個(gè)方面：1、它是一個(gè)不斷更新和完善的過(guò)程，是時(shí)刻處在變化之中的;2、企業(yè)文化需要密切聯(lián)系市場(chǎng)，為市場(chǎng)服務(wù)，最終要變現(xiàn)為企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售力;3、企業(yè)文化的生命力最終由員工和社會(huì)共同賦予、約束，并需要獲得盡可能廣泛的認(rèn)同感;4、企業(yè)文化的終極目標(biāo)是形成科學(xué)的理想和價(jià)值觀。
企業(yè)文化內(nèi)涵處于時(shí)刻變化和發(fā)展的過(guò)程中
從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成功過(guò)渡，從供不應(yīng)求到供過(guò)于求的轉(zhuǎn)變，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人們生活水平的提高，人們的生活需求和心理期待越來(lái)越現(xiàn)實(shí)化、具體化。怎么說(shuō)?好比以前在鄉(xiāng)下，趕路只是想著穿草鞋還是打赤腳;如今通車(chē)了，情況不同了，要考慮坐車(chē)還是走路，甚至還會(huì)想著怎樣合理?yè)Q車(chē)辦更多的事情。
不同企業(yè)的企業(yè)文化內(nèi)涵不同，同一企業(yè)在不同歷史時(shí)期也會(huì)有著不同的企業(yè)文化。如鄂爾多斯的目標(biāo)是“溫暖全世界"衣被天下，格蘭仕的目標(biāo)是“世界工廠(chǎng)"。如果將毛澤東開(kāi)辟的根據(jù)地看作企業(yè)的話(huà)，我們能夠清楚地看出，隨著企業(yè)的不斷壯大，其企業(yè)文化也在隨之改變。井岡山時(shí)期，企業(yè)的目標(biāo)是“星星之火"的生存;長(zhǎng)征延安時(shí)期，是尋求區(qū)域突破和搶占重點(diǎn)市場(chǎng);西柏坡時(shí)期，則是“燎原"式的品牌拓展和擴(kuò)張;抗戰(zhàn)后期和解放戰(zhàn)爭(zhēng)，則呈現(xiàn)出明顯的強(qiáng)勢(shì)品牌打壓追隨品牌的品牌地位鞏固特征;建國(guó)后到現(xiàn)在，共和國(guó)已經(jīng)走上了品牌國(guó)際化和不斷增強(qiáng)美譽(yù)度的康莊大道了。
企業(yè)文化建設(shè)的幾個(gè)核心要素
首先，企業(yè)文化必須是制度的文化。海爾的企業(yè)文化萌芽于“不準(zhǔn)隨地大小便"的警語(yǔ)和公告欄;格蘭仕的企業(yè)文化建立在“先有滿(mǎn)意的員工，才有滿(mǎn)意的顧客和市場(chǎng)"上�，F(xiàn)代企業(yè)的生存和發(fā)展，需要企業(yè)形成良好的向心力、親和力和凝聚力，需要員工自覺(jué)擴(kuò)大和維護(hù)品牌的知名度和美譽(yù)度。體現(xiàn)在制度上，就應(yīng)該是對(duì)各項(xiàng)規(guī)章制度絕對(duì)忠誠(chéng)遵守和不折不扣的執(zhí)行。
其次，企業(yè)文化必須是具有銷(xiāo)售力的文化。任何企業(yè)家的終極目標(biāo)都是追求利潤(rùn)的最大化，體現(xiàn)在他對(duì)滿(mǎn)足社會(huì)財(cái)富累積的貢獻(xiàn)和對(duì)自我價(jià)值的充分肯定和張揚(yáng)上。企業(yè)的任何傳播、廣告、營(yíng)銷(xiāo)、公益慈善活動(dòng)，最終都必須扎根于企業(yè)生存和發(fā)展所必須變現(xiàn)的物質(zhì)追求上。因此，我們的報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站都必須以市場(chǎng)為中心，為市場(chǎng)服務(wù)，為消費(fèi)者服務(wù)。它們的宣傳和主張重點(diǎn)亦即它們的功能角色應(yīng)該是：1、喉舌——傳達(dá)員工心聲，增強(qiáng)員工凝聚力和戰(zhàn)斗力;2、橋梁——加強(qiáng)內(nèi)部溝通、協(xié)調(diào)，構(gòu)筑和諧，將員工個(gè)人發(fā)展愿景和企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景有力結(jié)合;3、課堂——提升職工技能和素質(zhì)，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力;4、窗口——對(duì)外展示企業(yè)實(shí)力和形象，激發(fā)公眾注意力，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。內(nèi)刊編輯人員要努力做到“深入員工，深入產(chǎn)品，深入市場(chǎng)"，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的內(nèi)、外部環(huán)境。
其三，企業(yè)文化必須是善于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的文化。9.11事件中，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)員工處理突發(fā)事件側(cè)重點(diǎn)的細(xì)微不同最終導(dǎo)致了迥然不同的社會(huì)輿論指向�？煽诳蓸�(lè)員工主動(dòng)上街將飲料和飲用水無(wú)償派發(fā)給需要救助的逃亡者，百事可樂(lè)員工則先將大門(mén)緊閉防止混亂的市民沖擊，向總部請(qǐng)示處理意見(jiàn)。雖然后來(lái)百事員工也走上大街參與救援，但已經(jīng)喪失了快速提升品牌美譽(yù)度的最佳時(shí)機(jī)。被媒體攻訐為“缺乏公民道德行為和人道主義的企業(yè)"，差點(diǎn)引發(fā)全面信任危機(jī)，承受著空前巨大的壓力。非典時(shí)期，格蘭仕主動(dòng)聯(lián)系小湯山醫(yī)院，捐贈(zèng)了200臺(tái)光波爐，結(jié)果“光波殺菌最安全、健康"的美名不脛而走，達(dá)到了“四兩撥千斤"最佳的廣告效果。
其四，企業(yè)文化必須是學(xué)習(xí)型和開(kāi)放型的文化。產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段不斷更新，消費(fèi)潮流和消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變加速，都要求企業(yè)和產(chǎn)品緊貼市場(chǎng)、緊貼消費(fèi)者，不斷謀求領(lǐng)導(dǎo)者地位。頂級(jí)品牌的行業(yè)絕對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)從何而來(lái)?它本身就是一個(gè)技術(shù)、制度、傳播、歷史、文化等多個(gè)層面不斷積累和升華的過(guò)程。微軟公司的大門(mén)墻上標(biāo)語(yǔ)為“我們離破產(chǎn)只有一個(gè)星期"，格蘭仕倡導(dǎo)“我們每天都在創(chuàng)新"，著名廣告語(yǔ)“沒(méi)有最好，只有更好"，合生創(chuàng)展一直在追求“優(yōu)質(zhì)生活，完美體現(xiàn)"，這些都充分說(shuō)明：科學(xué)的，有生命力的企業(yè)文化必須具備學(xué)習(xí)和開(kāi)放的特質(zhì)。
其五，企業(yè)文化必須是講求細(xì)節(jié)至上、速度第一的執(zhí)行力文化�？腿诉M(jìn)入大堂，首先關(guān)注的是前臺(tái)接待人員的精神面貌、衣著舉止。你一微笑，客人覺(jué)得賓至如歸;你一皺眉，客人可能立馬不自在;同樣的，促銷(xiāo)員、導(dǎo)購(gòu)員是否熟悉自己的產(chǎn)品、能否詳盡、專(zhuān)業(yè)地解答顧客提問(wèn)，都是決定銷(xiāo)售行為能否實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素。此外，市場(chǎng)信息能否及時(shí)掌握，消費(fèi)潮流能否及時(shí)引導(dǎo)、跟進(jìn)，能否及時(shí)找到消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣等規(guī)律性因素，都會(huì)直接影響到我們的市場(chǎng)業(yè)績(jī)、行業(yè)地位，影響到企業(yè)和產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。“硬骨頭"精神是富紳集團(tuán)一貫的優(yōu)良傳統(tǒng)，要不斷加以發(fā)揚(yáng)光大。
最后，企業(yè)文化必須是因地制宜、因時(shí)制宜的發(fā)展型文化。國(guó)際企業(yè)追求海外投資、經(jīng)營(yíng)的“本土化"，中國(guó)企業(yè)追求實(shí)現(xiàn)“與國(guó)際接軌"。怎樣實(shí)現(xiàn)本土化、實(shí)現(xiàn)“國(guó)際接軌"?企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和領(lǐng)導(dǎo)決策層除了要努力為企業(yè)和團(tuán)隊(duì)打造學(xué)習(xí)和開(kāi)放型特質(zhì)外，還必須時(shí)刻注意將自己的核心價(jià)值理念和服務(wù)主張與當(dāng)?shù)�、�?dāng)時(shí)公眾的主流價(jià)值觀念、生活目標(biāo)取向緊密結(jié)合，共融共進(jìn)。飄柔在北方寒冷地帶主推9.9元的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型包裝，恰恰說(shuō)明這是一個(gè)能夠沉下心來(lái)鉆研和關(guān)注市場(chǎng)、關(guān)注消費(fèi)者的偉大品牌。這樣的品牌，根本無(wú)需擔(dān)心它的投資風(fēng)險(xiǎn)，擔(dān)心它的銷(xiāo)售通路。因?yàn)樗慕?jīng)營(yíng)主張和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)引起盡可能廣泛的消費(fèi)者共鳴，已經(jīng)獲得了消費(fèi)者的普遍認(rèn)同。
打造獨(dú)特價(jià)值的企業(yè)文化，為企業(yè)品牌創(chuàng)造附加值
現(xiàn)在還有很多企業(yè)熱衷于去海爾等知名品牌企業(yè)“取經(jīng)"，憧憬著要去學(xué)習(xí)“海爾服務(wù)"和“海爾文化"。遺憾的是，不少場(chǎng)合，我們都能聽(tīng)到這樣的嘆息聲：參觀海爾的確感覺(jué)學(xué)到了不少東西，但往往回來(lái)用于自己企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、管理，卻立馬顯出水土不服。什么原因?我認(rèn)為，這樣的一股熱潮恰恰說(shuō)明了不少本土企業(yè)家的不自信和盲從心理。“海爾參觀熱"的迅速熱騰和持久升溫，無(wú)疑說(shuō)明許多本土企業(yè)家犯了企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上的“幼稚病"。
企業(yè)文化建設(shè)與企業(yè)品牌建設(shè)“南轅北轍"的“幼稚病"
“橘淮為枳"的典故說(shuō)明對(duì)地域文化差異的不尊重會(huì)導(dǎo)致品牌建設(shè)的不同結(jié)果;“東施效顰"的典故說(shuō)明盲目效仿會(huì)導(dǎo)致自有品牌的個(gè)性模糊;“削足適履"的典故說(shuō)明企業(yè)文化定位模糊會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)決策的無(wú)法配套適應(yīng);“膠柱鼓瑟"的典故說(shuō)明僵化的企業(yè)文化理念無(wú)法指導(dǎo)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的快速、健康前進(jìn);“閉門(mén)造車(chē)"的典故說(shuō)明企業(yè)文化建設(shè)必須因地制宜、因時(shí)制宜，才能真正實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售力的推動(dòng)和提升……
打造獨(dú)特企業(yè)文化，為企業(yè)品牌加分
怎樣有效規(guī)避企業(yè)發(fā)展、壯大中的“幼稚病"風(fēng)險(xiǎn)，從而成功打造具有獨(dú)特個(gè)性、獨(dú)特價(jià)值，不具備復(fù)制和效仿可能的獨(dú)一無(wú)二的企業(yè)文化，將企業(yè)文化這一無(wú)形資產(chǎn)變現(xiàn)為企業(yè)品牌的附加值?因?yàn)殚啔v和水平有限，本人實(shí)在不敢妄下判斷。不過(guò)，交流的目的在于共同進(jìn)步和提高，我很樂(lè)意將自己的幾點(diǎn)膚淺的認(rèn)識(shí)說(shuō)出來(lái)，以期“拋磚引玉"，引發(fā)更深層次的思考和討論：
1、學(xué)習(xí)“楊開(kāi)慧"，學(xué)習(xí)“丁關(guān)根"。格蘭仕銷(xiāo)售總監(jiān)趙為民關(guān)于企業(yè)文化建設(shè)與企業(yè)品牌建設(shè)的相關(guān)問(wèn)題時(shí)，趙先生形象地總結(jié)了這個(gè)觀點(diǎn)。綜觀共產(chǎn)黨的創(chuàng)業(yè)過(guò)程，成功的“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)"實(shí)在功不可沒(méi)。企業(yè)文化建設(shè)的過(guò)程首先是內(nèi)部傳播到位和價(jià)值理念趨同的過(guò)程，因此，需要我們發(fā)揚(yáng)民主作風(fēng)，深入員工工作和生活，深入員工靈魂深處，找到企業(yè)發(fā)展理念和員工自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最佳契合點(diǎn)。只有盡可能多的員工普遍認(rèn)同了企業(yè)的價(jià)值觀和發(fā)展觀，愿意付出自己的智慧和心血謀求目標(biāo)實(shí)現(xiàn)時(shí)，企業(yè)的管理、經(jīng)營(yíng)等各個(gè)層面才能出現(xiàn)“合力"，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)才能更迅速、更直接、更準(zhǔn)確。所以，要求擔(dān)任企業(yè)文化建設(shè)職責(zé)的同事能夠深入員工、深入產(chǎn)品、深入市場(chǎng)。其次，外部傳播的到位、合理、得體，需要我們時(shí)刻“盯著"顧客和市場(chǎng)需求，“關(guān)注"產(chǎn)品與市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的合拍與背離，“跟進(jìn)"我們的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平的不斷提高。
2、完善績(jī)效考核機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制。
3、努力打造“學(xué)習(xí)型"團(tuán)隊(duì)。
4、人才的及時(shí)引進(jìn)與合理利用。
5、科學(xué)的產(chǎn)品定位與市場(chǎng)定位。
6、找準(zhǔn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的“最佳賣(mài)點(diǎn)"。
